作者：真梓

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编者按：

2022年，“中国企业走向海外”的话题又演变出新生机。

过去，不少企业常依托境内业务布局海外，被冠以“出海”之名。而现在，更多公司选择彻底在海外开辟新的疆土，乐于被视作“全球化”企业。这说明，至少在不少创业者心中，如今征战海外已经脱离“做个生意”的范畴，进入到中国企业能力外溢的阶段。

在此时点，36氪推出“软件全球化”系列观察。本系列将对布局全球市场，具备中国元素的软件初创公司、代表性企业以及投资界人士进行报道，希望覆盖软件全球化的各个角度，为还原这一命题的真实图景提供参考。

谈及中国企业全球化，最深入人心的往往是华为、小米、海信等消费电子品牌。但如今，中国软件的全球化也正迎来新阶段。

最受瞩目的例子当属TikTok。2017年，字节跳动开价10亿美元收购Musical.ly，为TikTok打开全球化新局面。5年后的2022，TikTok已在挖掘流量价值上再度布局——其旗下TikTok Shop（TikTok 小店）正在东南亚、英国和美国市场开疆辟土。眼下，TikTok Shop俨然成为一个新生态，带动不少国内跨境服务商的出海热情。

TikTok的历程证明，中国企业的全球化正拉开由硬件到软件、由C端到B端的大幕。而且，跨境电商只是如今中国软件全球化浪潮中的一个细分场景，在更广泛的企业服务范畴中，HR、协同、通讯、数据库、中间件等均出现中国企业征战海外的身影。

在华兴资本董事、投资银行事业部企业服务组负责人秦川看来，当前中国企服公司批量布局海外的现象，和国内市场长期以来的问题及海外市场的新变化相关。

具体来说，国内虽然市场广阔，但厂商自身的选择决定了国内发展的天花板。"做通用场景的厂商，本身就有更大的市场容量。如果聚焦垂直行业客户或单点场景，空间往往会更小。所以对服务垂直行业或者单点场景的厂商来说，出海或者全球化的意义不言而喻。"秦川表示。此外，国内客户的付费能力、付费习惯问题也让更多企服公司对外寻求可能。

与此对应的是，不少海外市场的数字化水平正在持续提升。

被创投圈热议的东南亚就是一例。2021年8月，印尼电商企业Bukalapak在本土上市。2022年4月，由东南亚两家独角兽Gojek和Tokopedia合并而成的Goto在印尼上市。这些公司的成功IPO意味着，不少东南亚的移动互联业务已处于成熟期。

当电商等业务在前铺路，众多中国企服公司也开始跟随发力。比如，今年9月华为云、阿里云接连在泰国曼谷发布出海计划。而36氪同样了解到，当前国内的一些基础软件公司正跟随云厂商一同进入东南亚。

秦川本人也于今年兼任东南亚私募融资业务负责人，此时身在新加坡的他亦笃信移动互联背后的机遇。总结而言，他觉得当前有三类机会摆在中国企服公司面前——当地产业爆发带来的数字化需求、跟随国内客户一起出海、疫情驱动下企业级软件的普及。

但毫无疑问，"第一类肯定是其中最大的机遇"。秦川回顾，对比国内一些企服公司的成长路径，可以发现移动互联的崛起往往会带来企业服务的发际。"这其中存在孕育独角兽的可能。"他表示。

当然，通过全球化路径成为新晋独角兽，对不少中国企服公司而言还是一个隐约可见的希冀。秦川也坦言，当前中国企服公司刚刚开启全球化浪潮，他觉得只要在海外有一些"标杆客户"，就可以算作一个很不错的成绩。

但另一方面，企业服务全球化仍然任重而道远。企业首当其冲就要面临跨国后客户场景的支持问题。"在国内，厂商往往面临着换一个行业就难以支持客户场景的问题。跨国之后，这个问题会变得更显著。"秦川表示。

尤其对管理类软件来说，对更大客户更复杂场景的支持能力一直是顶尖全球化厂商的核心竞争力，也导致不少人秉持"国内管理软件难以全球化"的悲观论调。

对此，秦川却表示出谨慎乐观的态度："海外企业级软件巨头早已验证了管理类软件的全球化之路。我们也看到中国厂商在越来越多的国内客户上实现了对海外巨头的替代。随着中国厂商品牌和能力愈发成熟，这一天会来到的。"

以下是专访部分（经36氪编辑）：

中国企服公司全球化：处于刚刚开始的阶段

36氪：近年国内企业服务公司批量布局海外市场，你觉得产生这一现象的原因是？

秦川：先讨论国内，第一个因素是天花板。虽然大家常常会说国内市场很大，但如果聚焦在一家厂商能辐射到的行业和场景，或许市场就不那么可观了。厂商是做通用行业客户还是垂直行业客户，做产品套件还是单点工具，已经决定了自身辐射的市场。服务通用行业的公司，在国内自然会有更大的市场容量。如果一家企业做垂直行业或单点场景，空间往往会更小。所以对服务垂直行业或者单点场景的厂商来说，出海或者全球化的意义不言而喻。

另外PLG、开源类型的公司天生适合出海。PLG的核心是让用户独立体验、享受产品的主要价值，这个属性让厂商不需从中介入太多。开源产品也普遍具备这样的特点。所以，PLG和开源天生拥有出海的优势，很多公司也从成立第一天起就树立了做海外市场的目标。

既然提到开源，就聊聊基础软件。与应用软件不同，基础软件离业务场景比较远，更容易标准化。基础软件的销售和实施往往依赖一些渠道等合作伙伴。所以，像数据库、中间件等基础软件，出海或全球化会是一个更普遍的现象。

36氪：这其中有不同的划分逻辑。是否意味着同属一个领域的厂商，也会产生不同的全球化选择？

秦川：是的。以HR软件为例，服务全行业的一站式厂商可能未必有那么迫切的出海动力，因为国内市场已经广阔。但如果专注招聘或HCM的特定模块，进行国际化的动力往往更强。

36氪：国内企业服务的现状和欧美成熟市场相比有何不同？这是否会是厂商们选择出海的驱动因素？

从经济模型角度，国内企业总量达到4800多万，但99%以上都是中小微企业。相比美国，国内中小微企业的付费能力、付费意愿和付费习惯还是有差距的。其次，这里还涉及不同的企业类型，比如国有企业、民营企业、外资企业，不同类型客户的付费能力和意愿，购买习惯和部署偏好都有差异。这些结构性的问题导致国内厂商相比发达国家市场的同类厂商在价格和增长上面临更多挑战。我们看到国内一些SaaS产品的售价往往是美国同类产品的1/6~1/10。因此，国内厂商的收入增长的曲线和拐点也必然会有所不同。另外，客户对订阅的接受以及对服务的需求也会反映到模型上。国内SaaS厂商在NDR和毛利上追赶美国同行需要克服这些问题。

当然这些年国内企业服务环境在持续改善，但短期这些问题依然还存在，也会驱动一些厂商去探索海外市场的机会。

36氪：在你看来，现在全球都有哪些值得关注的土壤？

秦川：一些新兴市场，像东南亚、拉美，过去几年它们的基础设施正在快速改善。这为中国企业服务公司的出海和全球化带来非常好的机遇。

东南亚市场最近大家都非常关注。综合地理位置、语言文化等角度，东南亚都与中国市场更接近。而且，印尼、越南、马来西亚、菲律宾等地的基础设施都在快速成熟，主要城市人均GDP今非昔比，移动互联网的普及也很快。

当然很多人也会提到拉美、非洲市场，但就我目前的观察，中国企业服务厂商在当地存在感有限，也还没有很明显的输出趋势。

在发达国家，市场肯定有足够空间容纳国内厂商，但国内厂商能否做好是另一个话题了。

日本肯定是一个大家普遍认可的优质市场，一方面有良好的IT基础设施，另一方面对国际品牌有良好的接受度。

北美毫无疑问是企业服务的圣地，但对厂商能力也将提出空前的挑战。在今天这个时点，让中国厂商选择全球化的目的地，北美应该不会是主流。

36氪：单纯是时点的问题吗？过去也有公司尝试去北美，但结果不是很理想。

秦川：很多问题是以通过时间改善，但今天很显然为时尚早。北美客户对选择中国厂商，先入为主的第一印象是难以避免的，需要中国厂商拿出更加优秀的商务和产品表现以扭转局面。其次从拓展业务角度，比如从设立办公室、招人各方面来看，疫情环境下效率也深受影响。

综上所述，中国企业服务厂商在北美破局一方面需要等大环境的改善，同时也需要进一步的提升产品能力和品牌形象。

36氪：还有一个话题也被经常提及，就是出海和全球化区别。你怎么看？

秦川：以SaaS厂商为例，如果我们分解它的组织架构，除了人力、财务、行政等后台部门，往往会分成产品研发、营销、售前、销售、交付、客户成功。如果评判出海和全球化的差别，取决于企业在多少环节里实现全球化，又在这些环节里进行了多深入的本地化。

一些环节的本地化会非常难做。比如产研的本地化，现在大多看到一些海外大厂，能针对当地的个性化需求做一些产品定制，这是很不容易的。时至今日，本地化仍是不少海外大厂可能被国内厂商替代的软肋。营销本地化相对产研会容易一些，而落到售前、销售、交付、客户成功又会变得复杂。

所以出海和全球化的不同，可能取决于企业到底有多少环节多深入地进行了本地化。但很难给一个特别明确的规则，比如哪些环节实现了算是出海，哪些环节实现了算是全球化。但毫无疑问，全球化比出海在更多环节中，更深层次地实现了本地化。

36氪：在这个问题中，我们看到的典型案例是怎样的？

秦川：如果我们不拿中国企业作为示范，其实欧美很多企业服务公司早就实现了全球化。像SAP、IOE这些公司，毫无疑问都已经完成了全球化。它们业务链条上的很多环节早已实现了高度本地化。它们在各国都有非常庞大的生态体系，生态体系内不少的合作伙伴都已经成为上市公司，这无疑是非常典型的全球化案例。此外，如Twilio、Zoom这类新锐的SaaS公司，也很明显实现了全球化。相比之下，中国很多企业服务公司刚刚起步。

全球化的三类机遇和三类挑战

36氪：当前中国企业选择全球化目的地时，会有怎样的考量因素？

秦川：一些考虑因素比较通用，不管什么业务出海，大家都会去考虑当地的GDP、客户的购买力、人才情况、语言文化等等。

当然，企业需要考虑自身背景和当地的匹配度，根据已积累的当地资源和经验进行选择。此外就是目的地市场对海外品牌的接受度。有些市场虽然很发达，但对于海外产品的接受度比较有限，比较保护自主品牌。

例如华兴服务的企业学习平台UMU，深思熟虑后选择了日本市场。创始人告诉我，日本是IT花费排名全球第二高的成熟市场，而且日本的最普及的互联网公司Yahoo、Facebook、Google等没有一家是本土的，说明日本用户拥有使用全球产品的开放心态。

36氪：企业服务公司又会有哪些差异化的考量因素？

秦川：首先是当地的基础设施情况。如果当地本身信息化基础薄弱，数据都没沉淀下来，企业要开展智能化业务，就属于空中楼阁。另外，假如一个地区的公有云渗透率很低，企业想提供SaaS软件，就会面临较大的考验。

对管理类软件来说，在理想情况下，当地企业管理越标准化，落地难度就越低。中国SaaS长期依赖面临一大挑战，就是中国企业的人治现象更加普遍，缺乏标准化的管理流程，不同企业的管理迥异，导致软件实施需要应对纷繁复杂的各类问题。另外，客户的使用能力和习惯决定了其对服务的需求，有些市场虽然客户规模不大，但对服务的需求很重，这是影响厂商的增长和毛利的关键因素。

对垂直行业软件来说，需要对目的地市场的行业进行深入的研究，充分分析该行业在国内外的异同。例如电商SaaS近年来在国内如火如荼，这与中国电商行业的特性密不可分，难以简单地复制到海外。

最后是合作和竞争。合作方面，渠道等合作伙伴的选择很关键，好的合作伙伴能让获客、服务、产品打磨事半功倍。竞争方面则无需多言。值得一提的是，考虑竞争对手时思路应当更广阔些，避免陷入某些局部的条条框框而忽视特定类型的玩家，比如作为SaaS厂商也应当充分考虑市场内的OP厂商；此外，更应当留意那些尚未进入战场但有能力扭转战局的玩家，TikTok Shop就是一个很好的例子。

36氪：现在提及全球化，很多人会提到TiKTok生态、印尼市场还有中东等等。在你的观察中，最新的全球化商机是？

秦川：就像你提到的TikTok海外扩张、印尼崛起，都可以归纳为当地产业爆发带来的数字化需求。企业服务作为典型的“卖铲子”行业，会随着下游“挖金矿”的客户们一起成长，客户所在行业的崛起往往会带来新一波的数字化机遇。过去十年国内企业服务的发展跟移动互联网、消费、金融、物流领域的数字化浪潮有着密不可分的联系。

此外，这些年国内各行各业有不少企业已经走出国门，并在海外市场崭露头角。在东南亚不难发现，华为、小米、海底捞等中国品牌在当地已经家喻户晓。而服务这些企业国内业务的软件厂商，伴随着它们一起出海是水到渠成的机遇。

过去一些企业服务公司会伴随客户出海，现在又聚焦于现有客群的延伸。比如我们的客户钛动，通过陪中国各行业的头部企业（如阿里巴巴、TikTok、腾讯游戏等）出海，形成可被复制的服务体系，再把这些服务Saas化以服务更多的中小企业出海。

最后，疫情实际上也带动了某些企业服务产品更快实现了全球化。比如一些协同、通讯领域的SaaS产品在过去几年内快速普及，虽然疫情的影响在逐渐消弭，但用户经年累月所形成的使用习惯却保留下来。

36氪：相较之下，你更看好哪一类机遇？

秦川：第一类肯定是最大的机遇。国内不少优秀企业服务公司厂商的诞生，都和移动互联网、消费、金融、物流领域等下游行业的爆发紧密相关，比如华兴服务过的店小秘、小鹅通、云徙科技、运去哪等公司。而且，这不仅发生在新兴市场，即使在一些相对成熟且信息化水平较高的市场，也存在着大量下游行业改造升级的数字化机会。即便在日本这样的发达国家，我们也能看到这类例子。

36氪：另一方面，你觉得现在中国企业服务公司走向全球比较大的挑战或者什么？

秦川：这个问题我曾跟UMU团队交流过。首先是PMF的再次验证。本质上是拿着锤子找钉子，怎么在海外市场找到高质量种子客户。一些企业在国内已经做过一遍，但到了国外恐怕得重头再来。

当然，本地化也很重要。产研、营销、售前、销售、交付和客户成功各个环节的本地化工作都不轻松，涉及到能不能找到合适的人，怎么把当地人才和现有团队融合,如何管理不同地域的团队以及怎么建立相应的流程。

管理上的提升可能是个摸着石头过河的过程。比如，我们服务的不少客户投入很多精力来解决如何多产品销售的问题。如果在这个问题再加上地域维度，变成如何在多个国家销售多产品，肯定会变得异常复杂而挑战，国内拥有这方面成功经验的企业服务创业公司也是寥寥无几。

最后，法律和地缘政治也需要引起高度重视，比如发达国家在数据安全、用户隐私方面的监管，需要格外注意。如果企业对这些问题没有准备，一旦触及红线，带来的打击可能是毁灭性的。

企服公司的全球化难度，不亚于To C公司

36氪：你觉得走全球化路线的公司，融资时的诉求有怎样的差异化特点？

秦川：从投资人选择来说，我认为差异不大，除非企业对自身需要的资源或能力有非常清晰的目标，比如引入某家战略投资者能正好补充这方面资源或能力。以我们的观察，在企业服务领域通过准确选择战略投资者，充分挖掘并利用其战略资源的成功案例是比较有限的。另外，如果企业希望通过获取一些全球一线财务投资者的品牌背书，这是所有创业公司都期冀的，跟是否走全球化路线没有什么关系。

从估值来说，我们也没发现公司在面对其他市场投资者时会有不同的估值预期。不同市场对不同题材项目的估值水平既有所差异，又保持着一定的联动。比如过去两年，中美SaaS板块的估值表现就高度相关。如果公司打算面向某一海外市场的投资者，应该充分了解该市场对该题材估值态度的异同。

36氪：所以大家其实是期待战略投资者的，但找不到？

秦川：如果目标市场很明确，大家当然会期待一些在当地有战略资源的投资者。但在今天的市场环境下，大家会更关注如何顺利地尽快完成融资，战略资源在大多数情况下往往是锦上添花，而非融资的高优先级事项。

企业服务公司消化战略资源的过程也跟其他行业不一样。企业服务公司的增长节奏是个稳扎稳打、循序渐进的过程，其间产品研发和客户拓展相辅相成，因而对资源供给的匹配度要求很高。比如，如果导入的客户行业或规模跟公司产品能力不匹配，可能加重公司的实施负担，甚至损害公司的口碑

36氪：在你心里，一家公司能够成为全球化好案例的标准是什么？

秦川：在今天所处的阶段下，我们很难定量讨论这个问题。海外客户数量、海外客户品牌、海外收入规模、海外收入占总收入的比例等等，可能可以参考一些维度，但不同领域、不同市场的标准差异很大。

如果一定要给出一个标准，对一些服务中大客户的厂商来说，我认为是海外标杆客户数量，从目前中国企业服务全球化的整体节奏来看，拥有一定数量的海外标杆客户已经是个很不错的成绩了。

36氪：有标杆客户的判断标准，确实还是非常保守的。

秦川：目前中国企业服务创业公司要在海外实现大规模的收入，还是充满挑战的。如果企业已经实现了可观的收入规模，海外收入贡献毫无疑问会是重要的标准。比如，按照国内企业服务创业公司的规模，如果做到2亿人民币以上的高毛利收入，且一半以上的收入来自海外，我认为就是一家全球化得不错的公司。当然也需要衡量其增长及健康度指标。

36氪：你觉得企业服务公司的全球化和其他赛道的全球化，有着怎样的差别？

秦川：我并不同意企业服务的本地化比其他领域更轻松。就我的观察，To B的公司本地化的困难恐怕不亚于To C的公司。无论To B或To C，不同市场的用户需求都差异巨大且不易兼顾。虽然C端用户在个体数量上更多，但B端用户在个体需求上更难统一。

以管理类SaaS为例，在国内，厂商往往面临着换一个行业就难以支持客户场景的问题。跨国之后，这个问题会变得更显著。以HR SaaS为例，我们之前服务北森融资时才了解到公司的员工休假制度会有多么千差万别。如果。如果没有具备前瞻性架构且不断完善的PaaS平台，满足如此纷繁的需求根本无从谈起。

另外一个层面，新一波企业服务公司里有相当多的云原生、Infra公司，但凡是提供标准软件的公司，解决差异化的需求的路径就会变得很复杂、很长，不像OP软件直接在项目上做定制就行。

做标准产品，涉及到架构问题、平台问题，把用户需求反馈到产品上的难度非常大，过程也会非常长。反而做C端市场，可能不一定会存在这样的问题。

36氪：这里涉及到产品前瞻性设计的问题，是不是也意味着，一家从day one就全球化的公司，会比中途出海的公司少走很多弯路？

秦川：某种程度上对。但这也是软件相比其他领域一个很不一样的地方——绝大部分的软件都是一个共创过程，需要和客户一起慢慢磨合。这个问题虽然在管理类软件上更明显，但也是相对共性的。这几乎相当于软件行业的一项核心能力，尤其对于管理类软件比如CRM、HR、ERP更至关重要。

36氪：管理类软件是企服领域的重要代表。但也有观点认为，恰恰管理类软件非常不适合出海。

秦川：我相信欧美软件厂商能够做到的，中国厂商也一样能做到。SAP、Oracle、Salesforce等软件巨头早已验证了管理类软件的全球化之路。我们也看到中国厂商在越来越多的国内客户上实现了对海外巨头的替代。随着中国厂商品牌和能力愈发成熟，这一天会来到的。

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