名创优品正被“伪日风”不断反噬。

昔日的名创优品，借助

“伪日系”红利

一路高歌猛进，门店数一度超5000家。从“十元店”逆袭成为

双重上市的百亿零售巨头

。叶国富夫妇也因此成为湖北第二大富豪。

然而，低价同质量之间矛盾不可调和。继

业绩下滑、连年亏损、惨遭做空

后，如今，没彻底清洗的“伪日系”标签开始疯狂反噬名创优品。

01

事情的起源来自名创优品西班牙ins账号上的盲盒帖文，身穿旗袍的娃娃被称为“艺伎”。网友好心提醒，这是中国旗袍，却只收到了一个微笑表情的回复。

随着事件发酵，

名创优品致歉

，并晒出同西班牙代理商解约函。但网友们对“翻译错误”的解释并不满意。

紧接着其“

店内不允许播放中文歌

”、“

同国外代理商签约时悬挂日本国旗

”、“

美洲店铺自称日本品牌

”等事件被翻出。名创优品陷入一连串负面传闻中。

一条条热搜将名创优品“伪日系”的标签展现得淋漓尽致。赚中国的钱，却贴着“日本标签”，名创优品缘何如此？

02

作为名创优品的叶国富，

没有名校学历，也没有深厚背景

，最初是位钢管厂的业务员。

2000年，叶国富踏上创业的道路，做起了陶瓷生意。此后，听说饰品生意赚钱的叶国富开了家女性饰品十元店，起名“哎呀呀”。

薄利多销，饰品店火爆得不行。

请代言人、投广告

，“哎呀呀”品牌名气越来越大，叶国富也摸索出了一条

特许加盟的路子，赚得盆满钵满。

2007年，哎呀呀

门店数近千家，年零售总额达5.6亿元

。2010年，其门店数超3000家。2012年，哎呀呀年销售额超18亿元。

如今的消费者，恐怕很难将应采儿、SHE等明星同这个饰品店联系在一起。而哎呀呀便是名创优品的前身。

03

2012年，据说叶国富发现日本精品百货店，有诸多中国制造的商品，售价仅200日元（约合人民币12元）。叶国富当即决定，将日本精品百货店的模式搬运到中国。、

2013年，广东花都步行街，名创优品首家店铺正式开业。

红底白字、中日双语

像极了优衣库logo的招牌，酷似无印良品的装修风格，再加上创始人之一三宅顺也。自成立起，

名创优品便浸透着日系风。

彼时，正值日韩文化大潮。乘着这股东风，名创优品

高端、质感

的品牌形象立得死死的，从一众“十元店”中脱颖而出。

让名创优品真正崛起还有叶国富作为商人的精明。“哎呀呀”时代，敢为十元饰品店邀请应采儿等明星而一掷千金。特许加盟之下，3000多家门店，仅8家直营店，

风险转嫁得是绝了

。

而名创优品，在哎呀呀的加盟模式下升级为合伙人模式：加盟商缴纳75万元保证金（三年后返还），承担场地费用、员工等运营费用，便能每天获得店铺38%的流水。

换而言之，就是加盟商掏钱就能拿分成。像不像暴雷的P2P？

加盟费高？没关系，名创优品还

提供借贷服务

。比如网贷平带分利宝，股权层层穿透后，背后的大佬就是叶国富。

这一手，叶国富玩得是真好。据腾讯财经数据，叶国富先后

创办30个网贷平台，总规模超50亿美元。

04

通过不断吸收加盟商，名创优品店铺数目飞速增长，并向国外扩张。

2013年，名创优品门店数仅27家。2014年，373家；2015年，1075家……截至2022年3月底，名创优品

全球门店数达5113家

。其中，国内3197家，海外1916家。

飞速扩张的背后，是

名创优品越发细节化的“日系风”

——

同国外代理方签约时，悬挂日本国旗；海外门店以日本品牌自居，“From Japan”的标识随处可见；海外门店顾客进出时的日语问好……

2017年，叶国富更提出“百国千亿万店”计划：

2019年进入100个国家和地区、年营收破千亿元、开设超万家门店

。2018年，名创优品拿下

腾讯和高瓴资本10亿元的投资。

2020年10月，名创优品

以20美元的发行价登陆纽交所

。2022年7月，名创优品

再度登陆港交所，实现双重上市。

05

然而，越是光鲜亮丽，越是阴影深重。

疯狂扩张之下，名创优品代理模式下

产品质量问题

不时爆发，

抄袭、山寨风波

不断。重重危机之下，名创优品业绩逐渐暗淡。

据其招股书数据，2019-2021财年，名创优品分别实现营收93.9亿元、89.8亿元和90.7亿元；同期分别

亏损2.94亿元、2.60亿元、14.29亿元。

这边业绩遭受重挫，另一边还因拖欠货款、拒不提货，而被代工厂告上法庭。

名创优品也在

寻求转型之路

，如发布“X-战略”，拟将名创优品打造成新的零售平台；孵化推出美妆集合店WOW COLOUR、家居品牌NOME等。

与此同时，随着国货与国潮崛起，名创优品撤换门店日文LOGO，同故宫、河南博物馆、唐宫文创等达成合作，推出联名IP。

然而，虽和国潮紧密结合，但名创优品身上

“伪日系”的标签

却没有消除干净。

2022年7月，名创优品登陆港交所之际，虽仅募资5.67亿港元，依旧

惨遭破发

。

紧接着，号称“杀人鲸”的Blue Orca Capital发布沽空报告，直指名创优品

核心商业模式作假、董事长挪用资金、营收下滑

三大问题。尽管名创优品表示指控毫无根据，但依旧无法改变公司颓势。

祸不单行。继港股破发、惨遭沽空，名创优品“伪日”风波再起。

一连串事件无疑是拳拳到肉。

或许，对叶国富而言，怎样得到，就会怎样失去。

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