2020年双十一专题报告：天猫GMV高达4982亿双十一再创新纪录维持“强于大市”评级

机构：平安证券

评级：强于大市

导读：

双十一规模持续扩大，补贴优惠主导本次活动。相比于往年双十一极其复杂、繁琐的优惠方式，2020年的双十一与618玩法较为相似，各平台更多突出直接补贴、优惠的概念，而简单化的参与方式对购物节热度的提升作用更为明显。若假设阿里系、京东双十一期间合计拥有85%的市占率，则2020年全网GMV将有望超过9000亿。

参与平台增多，各玩家均获优异成绩。本次双十一，除天猫、京东等零售平台外，抖音与快手等短视频平台也加入盛宴。天猫平台累计GMV达4982亿，较19年双十一当天数据同比+85.6%，新增三天大促、参与品类增多、直播火热或是高增速的三大诱因。京东平台GMV达2715亿，同比19年提升32.8%，玩法简单化、自建物流优势、京超和京喜等非传统核心业务爆发推动整体增速走高。苏宁双十一当天订单量同比+75%、重点品类销售表现出色，3C家电、美妆品类销量均同比大幅提升。拼多多并未公布双十一期间的GMV，但活动期间依然加码百亿补贴，其中包含iPhone12，成功维持自身曝光度。此外，抖音、快手通过直播切入电商，年内带货GMV大幅提升，但各家平台仍在积极夯实自身供应链，将自身庞大的流量加速转化为平台收益。

供给需求两端参与度高，但尚未达到“三赢”状态。我们认为，本次双十一增速较高的背后原因是供需两端较高的参与度。从商品供给端看，受疫情冲击，消费领域前三季度营收增速较19年同期明显下滑，但线下零售特别是百货、购物中心等综合业态恢复速度较慢，促使商家端转向线上寻求回血。从商品需求端看，线上零售增速维持高位、占比快速提升，证明居民消费习惯因疫情而加速向线上转移，促使618、双十一等购物节的关注与参与度也大幅提升。虽然本次双十一商家端、消费者端参与度均有望创下新高，但近年来双十一活动方式争议不断，近期出台的反垄断法规也直指平台经济。电商平台或仍需重新思考经营策略，以提高双十一满意度，并避免触碰反垄断红线，努力打造平台、商家、消费者“三赢”模式。

美妆、手机为双十一头号战场，关注国货美妆与5G手机潮。化妆品是本次双十一的重要战场，目前外资品牌依然主导着护肤品领域，但华熙生物旗下润百颜、贝泰妮旗下薇诺娜等国货品牌依然取得高速成长。而在彩妆领域，完美日记、花西子等新锐国货通过高颜值低价爆品的打造，成功反超外资品牌。3C家电特别是5G手机是双十一另一核心战场，华为、苹果均在10月份发布新旗舰机后，5G手机成为本次双十一的主流机型。但线下零售依然是手机销售的主要渠道，我们预计线下门店将逐步向销售、售后和客户体验一体化的服务转型，而中间经销商层级会逐步被压缩让利，渠道更加扁平化。快递与电商，互相成就，携手同行。随着影响力的不断扩大，双十一也使得每年11和12月成为快递行业的旺季，期间行业收入和业务量水平都明显高于年均值，而且偏离值越来越大。

国家邮政局数据显示双十一当天快件量同比+26.2%，预计双十一后五天快件量将同比+28%。随着网购规模的扩大，消费者在对价格要求的基础上增加了便捷、时效的要求。然而这背后是快递企业的持续让利，快递单价下降、企业盈利承压。但双十一也促进快递行业改革，行业主管部门加强关注与保障、企业加速智能物流设备的研发和投用，反过来又进一步促进了电商的繁荣。

投资建议：1)零售：电商行业仍将维持快速增长，反垄断法对头部平台核心竞争力影响或有限，我们依然看好阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁等头部电商平台的成长。2)美妆：行业景气度高，国货品牌快速崛起，我们认为珀莱雅、华熙生物、完美日记等线上营收占比高的知名国货品牌具备长期的投资价值。3)电子：随着5G手机价格下探至千元机，5G手机的渗透率有望逐步提升，我们中长期看好苹果产业链核心供应商的业绩表现，建议关注立讯精密、歌尔股份、信维通信、东山精密、鹏鼎控股和领益智造等。4)交运：快递行业受益于电商高增长，我们推荐顺丰控股，公司时效件领域优势明显，业务量增速领跑行业，企业多业务条线同步成长，长期发展潜力大，具备较大的上升空间。风险提示：1、宏观经济增速下行，消费环境持续低迷的风险。2、国内疫情防控长期化的风险。3、行业竞争加剧的风险。4、行业监管加强的风险。

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