宜家反击战入华22年后终向电商低头发力新零售亡羊补牢

宜家“反击战”：入华22年后终向电商“低头”发力新零售亡羊补牢？

宜家家居终于在天猫开店了。3月10日上午，“IKEA宜家家居天猫旗舰店”正式上线，这是宜家在全球范围内第一次通过第三方平台销售产品。此外，宜家官方购物App也在3月10日推出。

入华22年，宜家对线上渠道的尝试一直颇为谨慎，直到2018年8月才开启第一个线上渠道--宜家官方网上商城。在本次天猫旗舰店和独立App上线之前，官方网上商城一直都是宜家中国唯一的线上渠道。

相比之下，早已布局线上全渠道的家居同行红星美凯龙、居然之家等，宜家的第三方平台“触网”显然有些姗姗来迟。这一次的天猫旗舰店和独立App尝试，能让宜家真正完成线上化转型吗？

流量的诱惑

早在2019年8月召开的“未来+”宜家中国战略发布会上，宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga就曾表示，计划投资100亿转型，主要集中在渠道拓展、数字化创新和升级服务体验三个方面，不排除入驻第三方电商平台。

不过，在部分业内人士看来，宜家上线天猫旗舰店，是宜家向第三方平台流量的低头。事实上，宜家官方网上商城开设以来，一直未公布官方网上商城的销售数据。在“未来+”宜家中国战略发布会上，宜家方面称电商业务全面上线未满一年，还不方便对外透露业绩数据。

宜家是否因为官方网上商城流量不够、业绩未达成，所以上线天猫旗舰店和独立App？

对此，宜家方面向时间财经表示，“在2019财年，1.29亿人次的消费者访问了我们的官网。自从宜家中国官网开展电商服务以来，我们线上销售额稳步增长。2019财年，中国线上销售额占到了中国总销售额的5%”，上线天猫旗舰店和独立APP是为了“通过渠道方面的布局，我们希望距离消费者更近，不断试验和尝试新的与消费者连接的方式。”

公开报道显示，2019年9月25日，英格卡集团公布了2019财年宜家零售销售额。2019财年，由英格卡中国所经营的28家宜家商场销售额共计人民币157.7亿元。如以157.7亿元为宜家中国总销售额计算，则宜家中国2019财年线上销售额约为人民币7.89亿元。

相比之下，早已拥抱天猫的居然之家仅仅是2019年“双十一”成交额就达到了208亿元，红星美凯龙则达到219.86亿元。天猫数据显示，2019年12月，月销超千万的家居商家中，排名前三的林氏木业、源氏木语、全友家居流水都超过了亿元，这或许是促使宜家选择和天猫合作的外界因素。

业务增长速度下降，是宜家尝试发展电商的原因之一。2018财年宜家在中国市场的销售额约为155亿元，同比增长8.4%，但和2016、2017财年19.4%和14%的增速相比，增幅明显放缓。此外，2016财年至2018财年，宜家商场访客数量增速分别为20%、11%和9.6%，呈逐年放缓的态势。

疫情期间家居直播一时火热，网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为，目前受肺炎疫情影响，宜家在这种情况下转型并入驻第三方平台，也算找到了合适的契机。不过，宜家方面否认选择现在上线天猫旗舰店和独立App是受到疫情影响。

物流是硬伤？

仅仅上线2天，截至3月12日晚间，宜家天猫旗舰店就吸引了约56.4万粉丝的关注。这一数字已经远远超过宜家在其会员体系中积累的注册用户数量，也超过了居然之家的天猫旗舰店粉丝数，不过与住宅家具类别的林氏木业家具天猫旗舰店相比还存在明显差距。

从目前的商品销售情况来看，宜家天猫旗舰店的部分商品销量已经较为可观。比如，“芬尼斯”垃圾桶2天之内就已经销售1018个，一款木质炒勺销量已达到470个。

不过，时间财经初步统计发现，宜家销量较高的商品基本都属于体积较小的商品，也就是宜家定义的“小件商品”。体积越大的商品销量越少，销量最少的要数“大件商品”沙发、衣柜、床等。

这或许跟“大件商品”购买频率较低、购买决策较为复杂、需要现场体验等因素有关，但不可忽视配送费对消费者决策造成的影响。

3月10日宜家天猫旗舰店上线后，在相关讨论中，网友呼声最高的就是配送费太贵，并表示，“物流是硬伤”“之前宜家的网上商城，运费贵的喊妈”，“运费还是太贵了”“每单都要9.9运费有点不能接受”。

时间财经查阅发现，宜家天猫旗舰店、宜家独立App结算页面显示，宜家“小件商品”配送费为9.9元，即使总的订单金额超过100元或更多也是9.9元。而且如果一次性购买的小件商品数量过多，导致体积增加到一定程度的情况下，配送费还可能会涨到119元，也就是按照宜家“大件商品”的标准配送。

在小件配送费的问题上，同样有线下实体店铺的MINISO与宜家有较大可比性。MINISO的天猫旗舰店小件配送是订单金额达到100元以上就包邮。

大件配送方面，以三人位沙发为例，宜家配送费为119元，但无论是在天猫上还是京东、小米、网易严选平台上，一般的家居品牌的沙发都没有配送费。宜家天猫旗舰店上499元的汉尼斯全身镜配送费为119元。宜家独立App上299元的法拉科纳全身镜，配送费也高达119元。其他平台商家并未对全身镜收取配送费。

什么导致宜家的线上渠道物流费用高企不下？

宜家方面并未直接回答这一问题，而是向时间财经表示，“我们希望线上和线下的渠道能为顾客提供一致的服务和体验，这既包括了一致的商品价格，也在服务价格上有所体现。”

宜家方面称，关于宜家天猫旗舰店和独立App的物流，“我们与合作伙伴制定了系统的解决方案，我们将使用宜家自有仓库进行货物存储，而配送将由宜家的长期合作伙伴负责。”不过，宜家并未说明“长期合作伙伴”是哪些物流公司。公开报道显示，宜家曾与顺丰等第三方物流有过合作。

近年来，宜家一直在完善物流体系。2018年10月，宜家开通网上商城时曾宣称，为推进电商业务，将在全国设立4个中央配送中心，分别位于天津、上海、成都和广州，还有3个小件包裹配送中心，分别位于上海、北京和广州。2018年12月，宜家方面又表示，中国会新增岗位3200个，主要集中在电子商务、物流配送和市中心商业模式等领域。但就目前的情况来看，宜家的物流体系或还未能达到很好地服务电商的程度。

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