36年，从贫穷乡镇走向全球26个国家和地区，他如何打造啤酒界的“依云”

36年，从贫穷乡镇走向全球26个国家和地区，他如何打造啤酒界的“依云” 中欧国际工商学院

炎炎夏日，喝上一瓶啤酒是非常惬意的事情。如果你用心观察，会发现身边的啤酒大多是雪花、青岛、燕京、百威、嘉士伯等品牌，这五家也是中国啤酒市场的“五巨头”，占据了国内啤酒市场近80%的份额。不过，今天故事的主角来自另一家别具特色的本土高端啤酒企业。杭州千岛湖啤酒有限公司董事长郑晓峰校友（EMBA 2007）在33岁时阴差阳错地成为了企业董事长，并随后带领这家企业从一个贫穷乡镇走向了全球26个国家和地区。同时，通过文化赋能，他让千岛湖啤酒在巨头环伺的啤酒市场走出了一条差异化的发展道路。一起来看看他和千岛湖啤酒结缘36年的故事吧！

“稀里糊涂”成为董事长

36年前，一个机会突然摆在了郑晓峰面前。那时的他未曾想到，这个机会最终改变了自己的命运，也改变了一家企业的命运。

彼时的郑晓峰20出头，是浙江省淳安县一所村办小学的数学代课老师，转正无望。恰好当时淳安要新建一家大型啤酒厂，用以解决新安江水库移民的就业问题。淳安地处偏远，并没有其他太好的就业机会。得知这家大企业要招人时，郑晓峰动心了。

这家啤酒厂便是后来的千岛湖啤酒厂。第一任厂长颇有远见，他拒绝其他人拉关系走后门，而是公开招考，选聘真正有学识的人才。选拔标准异常严格，最终，郑晓峰和其他10多位候选者从近400名考生中脱颖而出，成为了千岛湖啤酒厂的第一批员工。

进厂之后，郑晓峰被派往杭州轻工技校的培训班学习一年，并在杭州啤酒厂作为酿造工实习了半年。这段经历虽然艰苦，但郑晓峰自认为受益颇多，“无论是技术还是设计，我们都学到了很多，使千岛湖啤酒厂发展之初就站在了很高的起点上。”而淳安县城的另一家啤酒企业，因为质量和设计都跟不上，最终关闭了。

1987年春天，千岛湖啤酒正式开工投产。郑晓峰最初担任车间主任，负责技术把控，之后负责生产管理。到1996年，他升任销售副总，负责产品销售和市场开拓。

1998年，当时国家提出了“抓大放小”的国有企业改革战略性政策，千岛湖啤酒厂被列入了淳安第一批股份合作制改造企业。按理来说，改制后的公司应当由原厂长接手，但老厂长深感责任重大，心理压力也很大，死活不接。郑晓峰作为厂里唯一懂技术、懂生产、懂销售的副总，被大家“推”到了前台，“稀里糊涂”地成为了转制后的杭州千岛湖啤酒有限公司的董事长。

这一年，郑晓峰33岁。

劫后余生，转型求存

现在回头来看，郑晓峰不无感慨，“当初接下担子，全凭初生牛犊不怕虎的一股劲，其实心里一点底气都没有。”

他接下的担子并不轻。

一方面，啤酒市场竞争异常激烈。当时啤酒厂在中国遍地开花，仅浙江省就有140多家，位于淳安县一个偏僻乡镇的千岛湖啤酒名列第120多位。每次召开省级的啤酒行业大会，郑晓峰都“识趣”地坐在后面角落里，“不好意思坐前面”。

另一方面，千岛湖啤酒“命很苦”。淳安虽然是浙江省面积最大的县，甚至超过了地级市嘉兴的面积，但是人口稀少，经济不发达。千岛湖啤酒要想发展，只有“走出去”一条路，但“走出去”谈何容易。“那些大经销商根本就不搭理我们，只好去找小经销商，慢慢和他们培养长期关系。”正因如此，千岛湖啤酒的市场非常分散。

祸兮福之所倚，市场的分散，反而使千岛湖啤酒在一场“大劫”中活了下来。

上世纪90年代末，国际资本大举进攻中国啤酒市场，采用低价策略和本土啤酒企业在区域市场展开竞争。很多市场集中的本土啤酒企业难以与之抗衡，很快便被打趴下，被收购或宣告破产。而千岛湖啤酒由于市场分散，所受影响并不大。

千岛湖啤酒博物馆

目睹行业的激变，郑晓峰认识到，低价这条路已经行不通了，必须走高端路线寻求突破。

说做就做。要走高端路线，就要有“高人指路”。他通过杭州啤酒厂熟人的牵线，见到了当时正在上海华光啤酒厂担任总工程师的徐斌，恳请其给予技术指导。后者是中国啤酒业界泰斗般的人物，目前依然是中国酒业协会啤酒分会技术委员会终身荣誉委员。

考虑到徐斌的身份，郑晓峰做好了支付大笔费用的打算。然而很意外，徐斌只提出了两个附加要求：第一，不能给自己钱；第二，自己说啥公司得照做。郑晓峰心想：“这两个条件也太容易答应了。”一周后，徐斌就从上海到千岛湖啤酒指导工作。在他的指导下，千岛湖啤酒的酿造技术有了大幅提升，推出了低度淡爽型啤酒等特色产品，打开了包括上海在内的周边大中城市的高端市场。

直到今天，徐斌依然会到千岛湖啤酒做一些事情，例如操持“啤酒博物院”的建设。“老爷子已经年近八旬，还是闲不下来，啤酒是他一生的热爱。人只要有热爱，做什么事情都不会觉得累。”郑晓峰说。

牵手麒麟集团，用真诚换真心

千岛湖啤酒渐渐站稳脚跟后，很多啤酒集团开始登门商谈兼并收购事宜，郑晓峰也希望引入外资，以推动企业加速发展。

但是，对于合作对象的选择，他有三个标准：首先，必须是外资企业，因为外资企业的酿造技术和管理理念更为先进；其次，在华东地区不能投资有其他的生产工厂，否则外资有可能为了保护工厂，将千岛湖啤酒收购后关闭；最后，必须要有自己的销售和品牌推广团队，这样才能够在收购后形成合力快速扩张市场。

最终，日本第二大啤酒制造商麒麟集团找上门来。双方经过长达一年多的耐心谈判，于2007年3月签署了合作协议。麒麟集团采用股份转让和单向增资的方式，注入超过3.05亿元人民币，收购千岛湖啤酒25%的股份。本土啤酒企业被外资并购后依然保持控股权，千岛湖啤酒是唯一一家。

双方的合作经历了一个不断磨合并增强互信的过程。一开始，麒麟集团打算派一个人到千岛湖啤酒担任财务总监。郑晓峰心想财务管控事关重大，于是回绝了对方的请求，并表示对方可以派其他职能的人过来，最终对方派了一位懂财务的副总参与企业管理。

郑晓峰原计划从市场上招聘一位财务总监，可高薪招来的人很快就离开了，只得又委托猎头重新招。一天，郑晓峰突然醒悟，他一拍脑门：我怎么这么傻？高薪招外面的财务总监，他们和公司并无半点关系，想走就走了；如果是合作伙伴的人来担任，不需要额外花钱，对公司也更加尽心尽力。于是他盛情邀请来自麒麟集团的这位副总当财务总监，没想到这位副总以语言不通为由谢绝了，但他表示，会帮助公司的人处理财务工作――就这样，双方的互信一点点建立了起来。

在管理方面，麒麟集团给千岛湖啤酒提供了很多帮助。例如一开始大家汇报工作时连幻灯片都不会做，为此麒麟集团的一位负责人渡边先生给郑晓峰写了一封信，措辞颇为严厉，信中指出了千岛湖啤酒的很多不足之处，并提出了一系列意见和建议。郑晓峰专门将这封信放在桌面上，用来时时提醒自己。后来渡边先生回日本时，大家为其举行欢送晚会，郑晓峰特地写了一封信给他，信中不忘就此事感谢渡边先生，在场的人都深为感动。

现在，双方已经建立起了深厚的信任。在郑晓峰看来，合作其实很简单，就是一个“用真诚换真心”的过程。只要彼此坦诚以待，就能达成互信。

寻求突破，打造“啤酒+”

近年来，千岛湖啤酒已位居中国啤酒行业前十强，产品销往全球20多个国家和地区。公司实现了零负债运营，处于一个良性和健康的发展阶段。

但是，郑晓峰看到了瓶颈和隐忧。

“千岛湖啤酒能位居全国十强，有一部分原因是很多大型啤酒企业都被兼并收购了。”郑晓峰表示，目前中国前五大啤酒企业（雪花、青岛、燕京、百威、嘉士伯）占据了近80%的市场份额，形成了一个寡头垄断市场。千岛湖要想在这个市场中有更大作为，势必面临着巨大的压力。

另外，随着消费不断升级，市场对精酿啤酒的需求越来越大，个性化定制也受到越来越多人的欢迎。如何紧跟市场趋势的变化，是郑晓峰主要思考的问题。

最终，他提出要依托企业的技术优势以及千岛湖的优质水源，把千岛湖啤酒打造成一个精酿啤酒生产的服务型平台。消费者和企业用户均可通过“MY BEER 我啤”小程序，来定制自己的专属啤酒或购买个性化的饮品，目前海底捞等企业均在这一平台定制啤酒，千岛湖的定制啤酒产品已达260种之多。很多创业团队也可通过千岛湖啤酒推出的共创平台来设计和生产自己的啤酒产品，目前一些产品已成功推向市场。

另外，通过把企业的啤酒文化与千岛湖的旅游资源相结合，千岛湖啤酒探索出了一条“啤酒+文化”的路子，旗下有千岛湖啤酒小镇、千岛湖啤酒假日酒店、千岛湖啤酒旅行社等综合产业，每年啤酒小镇还举行原创音乐大赛。

今年由于受疫情影响，企业的销售额一度下滑严重，3月份较去年同期下降了30%。但千岛湖啤酒很快行动起来，全员进行线上营销，包括保洁员也参与线上销售。企业采取人性化的做法，并不强制摊派任务，而是在员工完成销售后给予佣金鼓励，目前一些员工每月的佣金收益高达1万元以上。

在大家的共同努力下，千岛湖啤酒4月份的销售额已和去年同期持平，5月份较去年同期增长18%，6月份较去年同期增长30%。

“这给我们最大的启示是企业一定要积极拥抱互联网，尤其是传统企业。互联网可为企业的发展赋能，如果企业放弃互联网转型，一遇到大的危机，可能就死了。”郑晓峰说。

学习成就快乐人生

过去几年，千岛湖啤酒致力于做精酿啤酒生态圈，打造“啤酒+”产业链，这一切背后的驱动力是什么？郑晓峰表示，是“快乐”。

“仔细想想，过去很多年，千岛湖啤酒是取得了一些发展，但我们在做事的过程中，并不是很开心，甚至可以用‘苦逼’来形容。我希望从2019年开始的未来十年，我们能进入一个快乐卖酒的阶段。”

他认为，啤酒文化本就应该是快乐文化。所以，千岛湖啤酒的口号是“酿造快乐生活”。公司现在致力于打造高端化产品，做“啤酒中的‘依云’”，员工就更不能像以前那样，苦哈哈地去卖酒。

问题是，虽然每个人都说要幸福、快乐，但实现的人少之又少，如何才能真正发自心底觉得快乐呢？郑晓峰认为需做到几点：有一颗感恩之心，别人才会主动帮助自己；有一颗敬畏之心，才能从心所欲不逾矩；懂得控制贪欲，才能知足常乐；拥有一身正气，才能活得坦荡。

他坚信，是中欧给他埋下了一颗追求“快乐”的种子。2007年左右，企业经营的巨大压力让他感觉“心里很苦”，有时开会面对下属，却不知道说些什么。他想，是该给自己充电了。恰好一位中欧校友上了中央电视台，他看到节目后心想，我也要去这所学校。

在中欧，教授向大家讲到了美国西雅图派克鱼市场的案例。通常，鱼市是非常脏乱臭的，但是派克鱼市场的人们却很快乐，他们给这个市场注入了文化，使其成为了一个景点。那时候他就想，卖鱼的人都能快乐起来，咱卖啤酒的就更应该快乐啊！

在中欧EMBA课程学习期间，郑晓峰慢慢找到了心定的感觉，不管是格局还是思维能力都得到了很大提升。毕业后，他开始按照所学的知识，慢慢往企业注入“快乐”的基因，让快乐文化为企业的发展赋能，最终一步一步完善。“我这辈子最受益的就是读了中欧，希望我儿子将来也到这里就读。”他说。

36年时间，改变了很多。郑晓峰完成了从乡村代课教师到企业董事长的蜕变，千岛湖啤酒实现了从浙江省120名开外到全国前十的飞跃。个中甘苦难以对人细说，但每次有新员工入职时，郑晓峰都会对他们讲三句话“因学习而改变”“因梦想而伟大”“因行动而成功”。郑晓峰相信，无论对个人还是对企业，这三句话都适用。

不过，36年过去，还是有一些东西没有改变，郑晓峰依然是那个“泡在啤酒桶里”的人。曾有人劝说他多元化发展，涉足啤酒产业之外的业务，但他都婉言拒绝了。他说，“我从来没想过去做其他行业。千岛湖是我的福地，是我的根，我不会离开。也许我性格如此，本就没多大野心。我觉得，人的一生，如果能用心把一件事情做好，并乐在其中，其实也很了不起，不是么？”

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