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如何从零打造一款140亿的“东方魔水”:元气森林凭啥崛起能谈一下你对电商的发展趋势的看法吗多个星球品牌渠道合作什么形式比较好如何从零打造一款140亿的“东方魔水”:元气森林凭啥崛起作者|李卓

编辑|邢昀

1984年洛杉矶奥运会，新中国的奥运元年，中国队成为备受瞩目的东方旋风。许海峰夺得中国第一块奥运金牌，女排从世界杯到奥运会实现三连冠。

这款“东方魔水”，正是健力宝。

“您想身体好，请喝健力宝”，在那个气功与神秘主义盛行的年代，这句洗脑的广告词，让健力宝与健康神秘相连。

软饮料的首席营销官往往懂得宗教的奥义，他们会给自己的产品注入神秘主义，讲好一个故事，占领消费者心智。

2000年，浙江人钟睒睒在一场新闻发布会上提出一个惊人的观点，长期饮用纯净水对人体健康无益。农夫山泉一战成名，成为瓶装水的行业“公敌”，但也成功把天然水更健康的概念带到了大众面前。

二十年后，新生消费群体们熬着最深的夜，用着最贵的护肤品，对健康又有了新理解。0糖0脂0卡，元气森林为广大纠结于保持好身材，但又想满足口腹之欲的后浪们带来了福音。

健力宝、农夫山泉、元气森林，虽然是软饮料的三个不同分支：运动饮料、瓶装水和气泡水，却都是同一个营销主题，宣称自己是各自时代里最健康的饮品。

它们把自己打造成各自时代的“东方魔水”。

1

讲一个好故事

广东佛山三水酒厂因为健力宝的出圈彻底转型，成为此后统治时间长达15年的中国国产饮料霸主。

健力宝的话事人李经纬是一个营销奇才。从健力宝诞生起，他就把运动和健力宝绑定在一起，连Logo都是一个屈体收腹的运动员剪影。隐含的意思是喝了健力宝，就能更高、更快、更强。

此后数年，健力宝和各种运动会建立了紧密联系，消费者不由自主的将运动、健康和健力宝这款神水联系到一起。甚至有段时间，健力宝的营销人员打出了“包治百病”的广告宣传。

特劳特是美国著名的企业忽悠家，他本人最重要的贡献是提出了定位理论，即企业或者产品必须在顾客心智中和其他竞争者有明显的区别，成为某一垂直细分领域的第一甚至唯一，因为消费者的记忆力不比金鱼好多少。

比如想到酱香型白酒马上出现茅台的画面，提到第三空间就是星巴克的商务风。如果市面上所有的细分领域都充满了竞争对手，也没问题，那就创造一个新的领域。

没有读过MBA的李厂长以其卓尔不凡的领悟力，在商战中践行了特劳特的定位理论，让那个年代的人，喝上一口健力宝，就感觉自己充满力量。

“东方魔水”就是故事，故事就是品牌最核心的部分。

特劳特的信徒当然不止李厂长，农夫山泉的钟老板也是其中之一。

农夫山泉通过一轮轮口水战，生生给消费者灌输了“天然水”，这么一个听起来比纯净水还要健康的概念。

在绝大多数的发达国家，非气泡类的瓶装水只有两种，矿泉水和纯净水。中国的瓶装水则有三种，矿泉水、纯净水和天然水。

矿泉水是最为稀缺的瓶装水，在中国广袤的土地上，吉林长白山、广西巴马县以及青藏高原都是知名的矿泉水水源地。百岁山、西藏5100和泉阳泉等是矿泉水品牌的代表。

纯净水就是以城市自来水为水源，通过多层过滤的瓶装水，多层过滤不但会把微生物去除，也会把矿物质给去掉，康师傅、娃哈哈、怡宝就是此类。当然有些比较睿（ji）智（zei）的厂家会把矿物质再添加回去，给自己换个身份叫“矿物质水”，其实仍然属于纯净水的范畴。

农夫山泉是天然水的典型代表。所谓天然水，通俗说就是水源来自江河湖泊和水库的地表水。

天然水这个词本身就是故事，农夫山泉硬生生用科学的话术和做实验的手段告诉了消费者：天然湖泊的水就是要比城里的自来水健康得多。凭借着“健康、安全、天然”，农夫山泉成为那一年悉尼奥运会中国代表团的比赛专用水。

以天然水为概念，有这么两个简单的诉求：

首先，为了卖更贵。矿泉水是地下水，地下水的水资源税要比地表水贵得多，成本低、单价高意味着毛利更高，农夫山泉的毛利吊打其他竞品，瓶装水毛利率达到60%。也就是说，两块钱的农夫山泉，公司毛赚1.2元，而成本里最贵的其实是瓶子。

其次，为了卖更多。矿泉水本身储量不高，天然水即使卖到2块钱，也还是和纯净水去抢用户。直接走矿泉水的路子意味着要放弃掉大量的用户。

进入新世代，“后浪”们从小喝着饮料长大，他们对于碳酸饮料和含糖饮料的迷恋并不比父辈对枸杞泡水的执念小。他们同时也知道碳酸和含糖饮料是不健康的。

于是，健康又被赋予了新的含义，0糖0脂0负担，元气森林成功洗脑。

气泡水是一款在味觉体验上可以取代碳酸饮料的健康饮料，而元气森林标榜0糖但是又有糖水味道，还来自于充满了自然气息的北海道，健康又好喝，完美。

如同所有的快消品牌一样，这仅仅只是故事。故事的特征是一定会有美化和修饰。去掉了滤镜效果的元气森林也不值得推敲。

首先，它并不是一款日本产消费品，而是一款彻彻底底的国货。

第二，它并不是一款彻彻底底的0糖产品，事实上它的热量不并如它所宣传的那样好。一家医院的测评显示480毫升的气泡水，含有相当于4块方糖的热量。后来元气森林给出的解释是，我们里面含有的是赤藓糖醇，并不参与人体糖代谢。

故事是否真实，只要有人相信就够了。

在创造出“东方魔水”这个故事当年，健力宝的年销售额为345万元，第二年就达到1650万元，第三年超过一亿元。此后15年间，它一直是“民族饮料第一品牌”。

创造出天然水概念的第12年，农夫山泉击败市场上所有快消大佬，登上瓶装水市场的铁王座，至今统治市场八年。而那个模仿前辈的气泡水品牌，2020年半年卖了6.6亿元，这才是它成立的第四年，公司估值也达到了140亿元人民币。

2

媒介的变迁：讲故事需要好喇叭

讲故事需要喇叭，传播不出去的故事不是好故事。

从1984年到2020年，国产快消品江湖风起云涌的四十年，也是营销媒介变迁的四十年。从报纸到电视，从电视到PC互联网，从PC互联网再到移动互联网。

我们常常说，中国经济最大的优势之一是拥有全球最大的单一消费市场，文字语言文化习惯大同小异，一款产品就能统治江湖的市场对于消费品企业来说就是天堂。

改革开放初期，品牌稀缺，一切都是空白，渠道单一，只要抓住时机就是一夜成名。这种红利的典型受益者就是健力宝，抓住奥运的契机配合上一个好故事就足以。

到上世纪90年代，电视时代开启，情势对于品牌方变得稍微复杂了一些，但攒够钱选择中央电视台的黄金时段随便播条广告，就能让消费者迅速认知并接受。是的，此时只有氪金玩家才能出道，好处就在于没什么风险。

农夫山泉就是电视时代最擅长利用喇叭的玩家。

在乐百氏、娃哈哈、雀巢等纯净水统治瓶装水市场的90年代，电视已经被普及到千家万户，农夫山泉堪称神作的广告开始发挥巨大的杠杆效应，反复给潜在的消费者洗脑：

“农夫山泉有点甜。”

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

第一次水仗发生在2000年，钟老板宣布农夫山泉不做纯净水了，因为纯净水不健康，要做天然水。把康师傅逼得说好好好，我不是纯净水，我是矿物质水。于是有了第二次水仗，钟老板又搞了一个酸碱度的说法：矿物质水也是垃圾。

至此，曾经拿到最大份额的康师傅矿物质水被逼退到第二阵营。农夫山泉从2012年起一直是瓶装水这个市场的王者，2019年市场份额20.9%，零售额超过第二名企业1.5倍。

移动互联网时代到来，最大的“受害者”并不是百度这样的PC流量入口，而是电视纸媒这样的传统媒体，居民把在电视和纸媒的时长迁移到智能手机上来。

消费者获取资讯的来源变得多样，广告投放的渠道也随之发生巨变。新消费品杀出重围是产品、品牌和渠道三者的彻底变革。

从营销效果上，国产消费品成为国民级消费品的时间经历了一个反向微笑曲线。

1984年的乐百氏、娃哈哈和健力宝，出一款样品，就能收到大量的预收货款，因为市场上太缺产品了。电视时代是氪金玩家的黄金时代。

而新世代要更复杂得多，即使氪金也有可能氪不到关键节点，媒介变迁为社交APP，小红书种草、微信公众号投放、李佳琦带货、社交电商病毒式传播。如果踩点准确，新世代的消费品只用一两年就能出来。拉面说、三顿半、花西子这些国民新消费品牌很短时间就能从0做到几十亿元的营收。

瞄准后浪们的元气森林正是通过精准营销，迅速走红。不断的占领电梯广告、冠名综艺，尤其是2020年上半年，赞助大热综艺《乘风破浪的姐姐》，并签下了话题女王张雨绮代言产品，同时KOC们在各种直播间、社交平台上反复种草，让年轻消费者，尤其是女性迅速接受，这些最终转化成销售额。

想一个好故事，然后找到讲故事的喇叭。做到这两步，一个国民品牌就完成了80%。

3

基业长青：渠道力才是护城河

脑子灵活的各位读者，此时大概率已经蠢蠢欲动，磨刀霍霍准备成为下一个百亿估值的消费品准巨头了。

当然有些更老练的读者会多问一句，难道只有故事就够了吗？

是的，在传播媒介转型的关键节点，只要有足够drama的品牌故事就够了。只要故事足够有话题性，足够有塑造国民品牌的力量，就能占据消费者心智。

产能和包装不是问题，在内循环时代产能过剩，只要有饮料配方就能找到优秀的代工厂加工。1984年当健力宝出现在洛杉矶时，健力宝连一条生产线都没有，靠深圳百事公司进行代工照样开创了民族饮料第一王朝。

风水轮流转，如今健力宝成了元气森林的代工厂。

《三国演义》话本里描述了这样一种战斗模型，交战双方各派出一门武将进行武斗，如果一方胜利，他手底下的卒子便一拥而上，把对方绞杀。卒子不用多，足够压制就行，这个模型放在消费品的市场战上也成立。品牌和产品结合起来构建成一个武将，渠道就是武将手下的卒子。卒子不是关键，但即使武将猛如吕奉先，如果没有足够多的卒子，也是要在攻防战中败下阵来。

消费品的三力模型是品牌力、产品力和渠道力。故事是品牌力的核心，成为国民品牌的核心是超强的品牌力和与之匹配的产品力，渠道力才是品牌基业长青的助推剂。这就是国民品牌剩下的20%。

渠道需要回答两个关键问题：首先，谁是销售者？其次，销售场景在哪？

第一个渠道力指的是渠道商和销售体系。

快消品在中国已经有四十年的发展史，销售体系和销售人员都很成熟。对于掌握了零售终端的经销商来说，哪个产品不能卖？给足了利润空间就可以。最大的坑来自于互相“串货”，就是A地经销商拿着货品卖给B地的消费者进行简单套利。

一个有趣的典故是，农夫山泉的钟老板在创业前曾是杭州另外一家饮料巨头娃哈哈在广西和海南的总代理。因为海南在当时享受一些优惠政策，所以娃哈哈给予海南渠道商的价格要低于其他省份。钟老板利用了这个套利机会把海南的娃哈哈产品运到一峡之隔的广东湛江贩卖，被娃哈哈总部发现后革除了他的代理资格。

可能正是因为这段经历，钟老板对渠道管理的失控格外敏感。

农夫山泉主要通过一级经销的形式进行销售。2016年起，农夫山泉效仿亿滋国际推行大经销商制度改革，抓大放小，经销商优中选优。横向对比来看，农夫山泉的经销商数量显著少于啤酒、乳制品、调味品等行业的龙头公司，仅在少量乡镇市场同次级经销商直供。

农夫山泉甚至把自己的销售人员纳入经销商的人员编制里，让经销商给销售人员发工资。所以在招股书上，销售费用率还呈现下降趋势。

另外，钟老板还借助科技来提升分销效率。2009年构建的“农夫合作伙伴系统”（简称NCP系统），实时管理4000+经销商网络及12000名销售团队，公司能够直接掌控终端，进行扁平化管理。

第二个渠道力指的是消费场景。

在递交给港交所的招股书显示，农夫山泉截至2019年年底覆盖了全国237万个终端零售网点。有意思的是，这两年钟老板也在铺无人售货机，主要是在小区内投放大型自动贩卖机，售卖农夫山泉的产品。

元气森林的杀出重围伴随着消费场景的重塑。

2016年开始便利店的品牌和数量突飞猛进，为广大新消费品的冷启动提供了契机。便利店也需要新的消费品来和超市抢线下零售市场，二者一拍即合。单身狗粮和元气森林都是便利店开店潮的受益者。

电商渗透率的上升也让一些新的消费品完全走线上路线。2016年成立的方便食品“拉面说”，2015年成立的速溶咖啡“三顿半”基本上只有社交电商路线，通过小红书和有赞平台积累粉丝，通过李佳琦进行直播带货，直接创造出几十亿的营业额。

4

结语

通俗一点来说，饮料龙头最先出圈的关键要素，不是产品力不是渠道力，而是故事力。如何讲好一个带有神秘色彩的品牌故事，这是攻克市场的核心法宝。

当爆款单品成为国民产品时，三力模型搭建好，品牌故事持续讲，渠道持续铺，现金流持续，剩下的就可以通过并购扩大护城河。简单来说就是看上了就买，如同所有的饮料巨头一样，不需要研发，买买买就够了，买不了就抄。

三步走，故事先编好，找好说故事的喇叭，恰逢其时地跟上新渠道。万事俱备只欠故事，下一个想要做成国民爆款的饮料品牌，故事编好了吗？

能谈一下你对电商的发展趋势的看法吗未来电商将成为主要商业模式；

未来电商一定很火；

未来电商随着5G网络的发展和互联网技术的新发展，电商的新模式层出不穷，会越来越先进、越来越直观、越来越接地气。

未来的电商，将拉动经济的深层次的变革和发展，也带来社会的深刻变化，将改变很多社会业态。

其实商业只是产品分配的一种方式，因为赶上了互联网时代而走向了巅峰，美其名曰：电子商务！本质上还是一种商品买卖。随着工业化的持续发力，信息化的深入普及，大部分人面临的问题已经不是“买不到”，而是“不敢买”，面对线上线下琳琅满目的商品，只有少数人可以随心所欲，大部分人都只能望洋兴叹。这个时候，再按照商业的理念和逻辑来分配产品，处处以金钱的多少来决定分配多少，盈利的预期来设计运营的模式，就有点逆天了。

互联网刚开始的时候，尚可利用这一技术来重塑人与人之间的关系，借着线上线下的价格差优势，风生水起，成为巨头，就算是拼多多强势逆袭，耳目一新，也并没有改变其商品买卖的本质。

共享经济如火如荼，为什么一直没有实质性的进展，归根结底，就是互联网的发展已经到了瓶颈期，这个瓶颈就是电商的思维和认知水平，很多人都无法超越，感觉电商会永恒，其实电子商务只是互联网发展中的一个阶段，并不是最终的目的。

互联网诞生于人类神经高度紧张的冷战时代，她必然肩负着更高尚的使命，绝不会停留在无聊的商品买卖，加剧贫富分化的低级阶段。

超越电子商务，开启无商可务，尝试按需分配，对产品进行更高效更美妙的配置，激发人性之善和创造活力，不是更香吗？为什么不试一试呢？

近年来，中小企业国际环境逐渐好转，我国政府继续出台财政政策加快中小企业应用电子商务。国内外环境均利好我国企业间电子商务的发展，而在网购市场中，企业加大移动端布局，移动购物发展迅速，成为拉动网购市场发展重要力量，进而推动电子商务整体市场增长。根据商务部发布的《中国电子商务报告2020》显示，2020年，中国全国电子商务交易额为37.21万亿元，同比增速4.5%，农村网络零售额为1.79万亿元，同比增速8.9%。全国跨境电商进出口总额为1.69万亿元，同比增速为31.1%。

商品类电商占主流

根据商务部发发布的《中国电子商务报告2020》显示，2020年中国全国电子商务交易额37.21万亿元中，商品类、服务类以及合约类的电子商务交易额分别为27.95万亿元、8.08万亿元和1.18万亿元，占比分别为75.11%、21.71%和3.17%。

我国电商上市公司中零售电商公司占比近5成

截至2020年12月31日，国内共有电商上市公司74家。其中，零售电商类34家、生活服务电商类22家、跨境电商类8家、产业电商类10家，其中如涵控股、蛋壳公寓和欧浦智网这三家公司已经退市。

多数企业市值在100亿以下

根据2021年8月30日数据，去除如涵控股、蛋壳公寓和欧浦智网这三家已经退市的公司，在中国电商上市公司中，其中2家公司市值超万亿元，分别为阿里巴巴(34195.61亿元)和美团点评(10800.4亿元)。市值处于1000亿元至1万亿元的有7家，分别为拼多多、京东、小米集团、京东健康、贝壳找房、阿里健康、携程;处于100亿元至1000亿元的有18家，分别为：唯品会、平安好医生、苏宁易购、安克创新、国联股份、达达、同程艺龙、前程无忧、逸仙电商、南极电商、微盟集团、阿里影业、国美零售、联络互动、中国有赞、三只松鼠、良品铺子、上海钢联，其余均处于100亿元以下。

50%的电商公司分布于北京上海

电子商务上市公司的分布上，北京23家占比31%，上海14家占比19%，杭州10家占比10.14%;从电商上市公司所在城市的分布数量来看，北京23家排名第一，上海14家排名第二，杭州10家排名第三。“北上杭”三地公司数量47家占整体上市公司数量的63.51%。各公司所在城市还包括：南京、深圳、香港、广州、长沙、武汉、佛山、苏州、芜湖、太原、泉州、青岛、宁波、义乌等城市。

——以上数据参考前瞻产业研究院《中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

经过十几年的高速发展，现在电商行业也在进入下半场，未来如何走？将呈现出什么样的发展趋势？值得深入思考。

世界正来到一个拐点，以美国为首的全球经济体，

包括美，欧、日、中从央行量化宽松拼命印货币，开始向加息周期回收货币转变，货币收缩产生很多世界性的危机和变化。国内在阿里系与腾讯系两强相争之下，板结化效应严重，中小电商普遍感觉突围机会变少的同时，一些找到和发现现实并不是铁板一块，危机中处处是机会的人，开始从各个角度寻求突破。

任何时候，困难和机会都是共存的，越是动荡的拐点时期，改变和突破的机会就越多。接下来十年的电商,正在出现哪些趋势性的方向呢？

1.一小批依靠社群的电商平台异军突起。电商正在从物以类聚走向人以群分，向社群模式靠近。

2.生鲜类有机会借着消费升级和新零售的“势”，以及生鲜高频、刚需的特点，成为整个消费市场中，拉动其他类目增长的最最主力的品类。

3.农村电商，新农人崛起成为可能，跨境电商潜力巨大。

4.全渠道融合是一个大的趋势，电商社交化将发挥至关重要的作用。社交电商不仅聚焦销售、营销等前台业务，还将深入到大数据、供应链、物流等对企业长期发展有着重要战略意义的后台服务层面。

5.零售在突破边界，都在抓新零售。大家把更多的注意力放在了线上线下的融合上。电商可以开实体店，实体店可以开网店，可以使用相同的供应链和渠道。

7.中国已不缺阿里京东这样大的电商平台，一些有特色、有匠心、有突破点的垂直领域中小电商，存在突破的机会。

8.电商要想打破天花板，就必须进行模式创新，国际国内经济形势都出现历史性拐点的今天，更早地顺应这种拐点，是电商的出路。

5.零售在突破边界，都在抓新零售。大家把更多的注

意力放在了线上线下的融合上。电商可以开实体店，实体店可以开网店，可以使用相同的供应链和渠道。

无论线上或者线下只是产品销售渠道而已，所谓渠道仅仅只是单项能力壁垒，它基于产品、运营、组织系统等壁垒。这才是一个壁垒解决过程，归根结底，渠道放大，一定是产品具备一定的创造性因此，当我解决了产品壁垒以后，再渠道放大，运营去强化，最后组织、KPI和公司文化去巩固。如今流量碎片化走向粉末化，无论是传统线下渠道、“传统”互联网渠道、社交电商、内容电商、短视频电商和产业垂直平台，各大品牌和IP的私域流量，乃至KOL和KOC，流量无处不在，但又越来越贵。大的平台将感受到明显的压力，流量帝国的裂缝正在吱吱作响，阿里对拼多多的战役艰难程度超过阿里战京东，还有云集、捕手、抖音、b站、小红书、快手，源源不断的挑战者，公域流量获取的成本都达到了天花板，越来越多的私域流量的窗口开始打开。从2019年迎来了从公域流量向私域流量转变的节点，流量的渠道进一步的碎片化。我们特别希望能够在十年的时间让公域流量私有化。十年前，我们把一个个真实的“人”称为流量，十年后，流量重新聚焦回人本身。大家越来越多发现，经营货，处处是敌人；经营人，处处是朋友。不管是线下或者线下经营者，都必须经营好自己私域流量，这才是我们回归商业本质的初衷。

目前的电商模式用网络平台连接供货和需求关系！

未来的电商终极阶段是个性化需求工厂定制模式！

电子商务会从传统商务到直播电商模式、跨境电商模式、无货源电商模式、生鲜电商模式的转变。

一、直播电商

2016年3月，作为直播电商首创者的蘑菇街率先上线视频直播功能。之后的5月，淘宝推出了淘宝直播，随后各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。

2018年“双12”期间，淘宝直播一晚就帮助贫困县卖出农产品超千万元。

2019年618购物节，淘宝直播带动成交超130亿元。

2019年“双11”购物当天，数字上涨到约200亿元。

2019年“双12”的，10余家法院首次尝试以直播的方式进行司法拍卖。其中浙江省宁波市中级人民法院的直播拍卖，仅一小时，现场成交额就突破亿元。

2019年11月27日，拼多多首次试水直播，吸引了逾10万人观看。

明星直播带货场景矩阵。场景1：下沉代言广告。明星以影响力为品牌背书，让用户产生信任。场景2：花车摆摊叫卖。明星直播拉来了粉丝用户，力图以自己的影响力促成粉丝购买。场景3：品牌商业秀。产品有品质、直播间有用户，但由于缺乏剧本，明星类似做了一场商业秀，成交波动随机。场景4：品牌商业秀+卖货场。优秀的剧本使主播自然地连接了用户与产品，不仅宣传了产品，还促成了出货，即品效合一。

二、跨境电商

跨境电子商务是基于网络发展起来的，网络空间相对于物理空间来说是一个新空间，是一个由网址和密码组成的虚拟但客观存在的世界。网络空间独特的价值标准和行为模式深刻地影响着跨境电子商务，使其不同于传统的交易方式而呈现出自己的特点。

跨境电子商务作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，具有非常重要的战略意义。跨境电子商务不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，同时它也正在引起世界经济贸易的巨大变革。对企业来说，跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了进入国际市场的路径，大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢；对于消费者来说，跨境电子商务使他们非常容易地获取其他国家的信息并买到物美价廉的商品。

三、生鲜电商

生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。2012年被视为生鲜电商发展的元年。

2019年，中国生鲜电商市场交易规模约为1620.0亿元，保持29.2%稳定增长。

生鲜电商曾是不被电商看好的领域，但自2012年下半年开始，越来越多的企业投入做生鲜电商。

中国传统食品行业一再出现的食品安全危机，让大家开始关注另外一个事实：美国、日本乃至中国台湾，在上个世纪已经完成了一次食品安全升级，中国大陆似乎已经到了这一“升级”档口。不少人认为，生鲜类食品，特别是能令人信服的生鲜食品供应机构，将可能是未来三到五年左右下一个热门的品类。于是，越来越多的电商企业或传统企业投入做生鲜电商。

以上就是电子商务的未来发展。

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电子商务与行业相结合。在产业结构升级的推动下，未来电子商务与行业的结合会越来越紧密，电子商务不仅仅是企业的一个销售渠道，更会成为企业整合互联网资源的一个重要方式。未来电子商务专业将开设更多细分的方向，比如专注于工业领域的电子商务方向，专注于农业领域的电子商务方向等等

多个星球品牌渠道合作什么形式比较好本文共计7500字，关键素材源自零一裂变为头部500强品牌旗下的「西式小家电」产品线定制私域后的项目结案复盘。

本文主要探讨：在完成GMV营收的基础上，如何为品牌在私域中孵化有长期价值的KOC，跑通整套模式后我们对该问题背后的思考与观察。

正文如下：

群折叠政策出现后，不少从业者将其形容为「行业地震」，我们合作的许多头部品牌也向我们表示了类似的担忧，与我们讨论私域运营策略要如何进行迭代。

我们的观点是：群折叠是一个良性的官方信号，包括企微朋友圈的屏蔽功能，都是让品牌方对打扰用户这件事三思。

（群折叠+企微朋友圈屏蔽双管齐下）

这就引出了一个新的问题：为什么许多品牌明明在线下的精细化做的非常出色，迁移到线上做私域运营时，却出现了打扰用户、过度营销的问题？

在我们接触数百个品牌的项目后，我们发现这里的原因有两个方面：

1)行业内私域运营人才供给的严重不足

2)企业内部只将私域当作线上触达用户、分发内容的渠道，以GMV作为私域运营人员产出考核的核心指标

为了解决这类问题，我们在之前的文章就梳理过一套成熟的运营，通过社群分层、用户标签体系，做出适合私域的转化策略

（社群分层全流程节点图）

在实现了GMV的基础上，我们认为私域还有更多深层的价值与潜力等待挖掘，我们还可以从更多可量化维度衡量私域的产出。

基于此，我们从前段时间为某头部500强企业旗下的西式小家电产品线操盘私域流量运营的过程中，萃取了一套为品牌成功孵化KOC的运营打法模型，还原打法背后的决策逻辑、思考细节。

全文会从三点出发进行论证：

1.为什么要在品牌私域中探索KOC孵化的运营策略

2.品牌型私域的KOC孵化策略具体怎么做

3.品牌的KOC社群难点一览

一、为何要探索KOC孵化的私域运营策略

1)平台间数据不互通

讲一个小故事。

小明是A品牌的一个超级VIP，他从读大学就买这个品牌，一直买到小孩都出生了，也不离不弃。

他每周的手机使用时长中，一定会有一小段，被用在了打开淘宝，查看A品牌的上新。

他习惯看中后直接下单，不习惯和客服互动太多，爽快。

某天，他的包裹中收到了一张小卡片，上边提示添加企微可以获取更多品牌咨询以及优惠，他扫码了。

按照他在淘宝的消费积累，他应该在扫码后就马上获取到品牌方的VIP运营人员，领取360度全方位无死角的1对1咨询服务获取尊贵的体验。

但是无事发生。

根据该包裹卡的渠道标签「淘系」、「xx产品」，品牌给他推了一段话术，发送了入群链接给他。

（撰文小哥的灵魂画作）

我们与许多品牌合作期间发现，由于企业内部的组织架构问题，即便都是线上电商，不同平台是由不同部门负责的，而部门间的用户数据并未实现有效打通。

一方面是技术手段、数据迁移等还不够成熟。

另一方面是私域还未成为CEO工程，部门之间的利益博弈未能很好的处理。

到具体的私域运营人员执行时，他们需要围绕GMV目标拆解去做更多运营策略，搭建新的标签库迅速对用户进行一轮新的定义，来挖掘用户价值。

（内部标签体系脱敏后截图）

数据驱动决策是对的，前提是足够多的数据维度和数据量。

迷信数据会导致错误的判断，走向看似理性的、实则自欺欺人的用户洞察，也缺乏主观、从用户视角出发、有人情味的考量。

本来在淘系尽享尊贵的小明，到了私域里边反而成为了一个nobody。

他对于运营人员来说是有着「沉默」、「不活跃」、「无消费」标签的D类用户，这是用户属性上的数据未打通。

其次，用户消费频次上，一些用户明明刚在淘宝买完，却还要面对频繁的私戳和社群的逼单。

数据未打通也意味着消费总量与频次是模糊的，直接触达会有概率激发抵触情绪，导致产出GMV的效率受影响。

不做私域时，用户与品牌彼此还能距离产生美。拉近距离后，体验反而下降了。

对此类承接能力问题、投入产出比的成本评估后的担心，也是我们推进私域咨询业务以来最常听到的、品牌尚未入局私域的核心原因之一。

GMV的产出可以靠运营策略有效解决，但数据未打通始终会是一个隐藏的地雷，尤其面向品牌的核心客户群体。

2)以「投入度」评估用户价值

基于上一部分，我们有几个观察：

第一，核心客户群体总是稀少的，我们面对的用户大部分是处于腰部平均消费水平的人群。

在经济下行趋势中，腰部用户消费需求下降是必然、且不为运营策略所动的（缺乏真实需求）。

（央视财经2019-2020中国青年消费报告）

第二，部分品类会受限于产品属性（如西式小家电里电动牙刷、冲牙器这类低消费频次、复购周期以年为单位的产品），即便投入了大量的私域运营人力，在GMV的产出效率上也会更依赖于公域的投放情况与导流效率。

第三，由于大家发力点都在社群的GMV产出上，竞争手段会由于同质化走向内卷，需要靠差异化和创新错位竞争。

私域只做GMV肯定是有些浪费的，但是不确定其他还有什么可做，也不清楚这些动作如何量化。

基于观察，我们认为可以试着从「用户的投入程度」来评估私域的价值，以及用户的价值。

这个启发得益于今年以来找我们做小程序社区、小程序养成游戏的品牌客户越来越多，需求迫切。

我们也观察到市面上越来越多做出优质小程序社区的品牌，譬如屈臣氏的「种草社」，永璞咖啡的「永璞小岛」，江小白的「瓶子星球」。

（从左到右依次为：屈臣氏种草社、永璞小岛、瓶子星球）

我们的理解是：要把私域当做一个整体的场，未来小程序（社区）-社群-企微导购打通是必然趋势，会带来无限的想象力。

做社区，可以更好地扩充对于「高价值用户」的定义。

除了消费能力，他还可以是对品牌所有活动参与并分享最积极的那个人。

（华为花粉社区勋章截图）

顺着社区的逻辑，我们观察了许多品牌论坛，譬如小米、oppo、华为的社区，这类平台都非常注重个人在社区内的贡献度、分享情况，来授予荣耀以及权益。

购买了产品只是一个门槛，更重要的是你在社区内贡献了多少「内容」，有多少「贡献度」。

我们组里之前一个小伙伴就是oppo社区的死忠粉，在大学期间完全凭借着热爱驱动成为了某个板块的版主，持续做出各类贡献，双方在反馈之间建立了极深的情感链接。

（小伙伴朋友圈截图一览）

部分论坛甚至会刻意避免用户通过金钱的充值，来提升自己在社区内的级别，强调用户要遵守社区内的「货币/积分体系」，保证系统的独立性。

这就和许多优质手游的运营逻辑相似，你可以不氪金充钱，只要投入了比别人更多的时间，做的任务足够多，你一样可以获取到出色的游戏奖励以及游戏体验。

通过真实的时间投入量以及参与度，来换取可观的回报。

这群用户消费能力并不是顶尖的，但是他们愿意贡献内容，积极参与品牌活动，自发为品牌做分享，成为一个个去中心化传播点多用户。

这是品牌希望看到的。

（某手游中永远做不完的任务截图）

营收是终极目标，但好的口碑、用户自发宣传的意愿，才能决定品牌的存续性，抬高营收的天花板。

群折叠是微信延长生命周期的产品手段，对品牌延长自身口碑的周期亦是同理。这是我们在GMV基础上，对私域策略延伸的一些思考。

那么，品牌要如何找到这些KOC，并运营起来呢？

2.如何在私域找到并孵化这群KOC

以我们的西式小家电项目中私域运营的方式为例，我们的KOC孵化体系分为4层：

1)第1层：数据打通

许多品牌不一定有自行开发的小程序社区，但是基本都有搭建在其他平台上的商城，我们可以将商城的会员积分体系与社群打通。

这里的目的在于后续各类活动推行时，我们可以围绕用户多种行为类型，为其设立可获取积分的任务。

我们的目的，是将他们在社群内有价值的活跃进行量化，完成与商城积分体系的同步，并在后续给予实质性的奖励。

目前只能手动操作（运营人员拿表格每日记录），我们正在探索如何实现自动化，随着生态打开，未来这一定也会是日常运营的需求。

国外百亿美金估值的社交产品Discord，就可以在社区内通过各种（自制/第三方）机器人，接入一套任务/货币系统，实现完成任务后的自动计分，分数与会员体系绑定，高分解锁权益。

（Discord社区截图）

游戏般的快速反馈，目标性明确的沉浸体验，可以让忠实、爱参与活动的用户有事可做，满足品牌方的利益时也满足了自己的需求，达到共赢。

2)第2层：筛选用户

有了基础体系，我们就要找到种子用户并进行筛选。

该环节需要我们在企微中有一定数量的好友、社群才可以进行（具体的前期导流、社群蓄水策略同样可参考（《零一裂变：3个月实现GMV指数级增长，母婴人群的私域运营全流程

》）

在此基础之上，该家电项目的筛选途径有3种：

a.小程序商城内的用户名单

在人力、可用数据有限的背景下，我们仍需要基于消费能力从商城后台筛选出第一份名单，进行1v1的精细化触达。

即便无法转化成KOC，高消费用户的触达本身也是必要的。

b.用户在社群内的活跃度

其次，我们目前常规的分层仍然是按照渠道，将用户拉入对应渠道（淘宝/京东/天猫）的大群，作为蓄水池。

有了蓄水池后，我们重新以「群活跃」作为社群价值的考核指标之一，从各社群中筛选活跃的社群用户，根据活跃情况，将标签分为：偶尔活跃、一般活跃、极其活跃。

在活跃标之外还有些有意思的小规则，如果社群内谁的发言观点打动了你，可以对其进行拍一拍。这会成为我们对用户发言质量判断的维度之一，也会让我们更好理解大家喜欢并且接受的内容。

（脱敏后的内部标签体系）

c.趣味性的活动

最高效的筛选方式还是举办活动，「活动趣味性」与筛选出的用户质量会呈现出明显的正相关性。

在该项目中，我们以「新品体验官」为主题发起了一场活动，面向社群内外都做了大面积的宣发，低成本吸引了大量新老用户参与其中。

整个活动2000位入群者中，我们只筛出了不到100人。

作为具有探索性质的活动，我们的目的主要是跑出可复用的打法模型，所以拔高了准入门槛，同时面向用户将「筛选」包装成了「抽奖」。

在筛选标准上，我们首先以问卷填写的形式，问题设置会从3个维度出发：

a.消费标准

这部分会严格按照当前产品的平均价位，以及品牌本身渴望触达、深耕的人群去作门槛调整，只作为一个基本门槛

b.分享标准

这部分主要看用户对内容分享的意愿，以及各社交平台的粉丝量，作为参考

c.综合标准

这两者之外，部分极为忠实的用户（小程序积分靠前、互动能力强）但未在问卷中体现出来的用户，也可以拉入到社群内，要非常注意避免伤害用户的情感，适度通融，数据不是唯一标准

经过几个维度判断后的「体验官」，在后续的活跃度、参与度、配合度上都没让我们失望。

未入选的用户也具备「对品牌新品具备好奇心」的用户属性，比泛用户群的运营权重更高，我们会引入新的社群内持续进行深度沟通与维护。

3)第3层：完成任务

体验官们具体要做些什么？

我们会安排大家先在淘宝拍下新品付款，14天完成打卡后只需要在淘宝上附上优质评价可退还全款。

期间，我们需要用户持续到其他社交平台进行相关分享，在本次项目中分享主要在小红书平台上进行，后续我们会尝试拓展更多平台渠道。

这里我们会应用到第1层打通的积分体系，基于原有积分体系，为这个活动额外定制积分奖励策略，用户完成后，手动在有赞后台里为他们加上相应的积分。

（项目积分规则海报截图）

同时，社群里会有服务官的角色，专门负责持续协助用户作内容的审核、迭代、建议提及，并交付有参考性的模板。

品牌孵化KOC时都会非常顾虑一点，大家本身不是专业的KOL，内容能力有限，培养成本会不会过高？

这点上，我们都是预先交付内容模板，让他们先按照模板进行撰写与交付，然后作基础审核以及迭代建议交付后，就让其直接发送。

我们只把关内容的专业度，不深究内容质量。

每个人都会有圈层局限性，某些圈层人群吃得开的内容，我们不一定能懂，就像我们至今不懂亲戚群内的老年表情包为何盛行。

同时，比起培养他们做出高曝光的专业内容，交付「陪伴并协助他们成长」的体验更重要。

4)第4层：内容多渠道流动

KOC们产出内容后，考虑到内容的复用性，让活动有更多玩法可以参与获取积分，我们会协助用户整合外部平台分享的内容，筛选出活跃度最高的一些社群，让他们进入群内作主题分享。

KOC在群里的分享，虽然不是非常深度或专业的内容，但是私下沟通中，他们会提到即便是许多人的「拍一拍」，都会让他觉得非常开心，以前几乎没有体验过。

所有人都喜欢被看到、被认可的体验。

在他们完成分享后，我们会进一步将每次主题下所有用户的内容分享，收集并整合成一篇推文，发送到品牌公众号上，并在二级菜单栏留出位置专门放置该内容栏目。

这里为止体系就形成了闭环，KOC能扩散自己的影响力，除了传统的分销赚佣金裂变，他们还可以靠内容进行老带新。

当时项目做到这个环节为止，我们的决策逻辑都是：代入KOC，思考如果我是他们，我希望获取到怎样的体验。

（内部文档脱敏截图）

严格筛选换来的用户群是有价值的，在强烈参与意愿下，整个打卡完成率近乎在100%，期间用户在小红书平台分享的内容甚至好几条曝光量在2w+以上，不一定精致，但胜在绝对的真诚。

5)更多运营策略

除了新品体验，我们还有许多种玩法，用于筛出更多类型的KOC，包括但不限于品牌宣传官、品牌视频官（在视频号上的标签活动）等活动玩法。

面向该类社群（体验官群外的KOC群），我们还会定期向用户收集对产品的真实反馈，周期性反馈给品牌方的产品经理，跟进反馈，过程中也会就产品的迭代做一些讨论。

产品经理回复后，我们会按照问题与提问者的记录，一一对用户进行回访。在运营成本上这种1v1非常重，但是能换来用户「被重视的感觉」。

整个反馈的过程，也会成为我们企微朋友圈的内容素材。

3.KOC模式的运营难点

多个社群后筛选出来的KOC社群，后期成为了我们运营的「智囊团」。

在后续的各类社群活动、朋友圈文案的迭代上，我们会优先向社群内征集迭代建议，比如520节日的玩法方案、KOC社群的纪念日庆祝形式、社群的日常内容分享。

这套模式并非突如其来，早在为品牌进行私域代运营前，我们自有的社区产品知识星球「每日运营案例库」，在两年前就完美的运行了这套机制，这次项目只是将正确的模式进行了一次迁移，目前也正在持续复用到其他新项目中。

（知识星球智囊团社群日常）

「每日运营案例库」的模式是怎么样的呢？下个月我们会更新一篇全方位的拆解，这里先做个基本概述：

a.基础门槛（199/年的社群门槛）

b.种子用户筛选（通过社区内进行案例拆解活动/训练营，筛选优质内容创作者）

c.核心用户筛选（按参与度/输出质量，选出案例拆解点评官）

d.核心用户维系（智囊团模式/定期活动意见整合/情感维系）

e.赋能KOC分享机制（KOC主题分享/KOC群体的运营人成长故事栏目）

f.KOC内容整合+复用，为品牌带来新的声量（社区内案例拆解整合成期刊《爆款案例库》）

（新推出的运营人故事栏目）

正确的私域运营的模式背后的规律都一样，就是真正做到「以用户为中心」。

说完优势，这套模式会面临的问题有哪些？

1)对操盘人员共情能力要求较高

这套模式的大逻辑很清晰，但是具体执行过程中有许多琐碎的分支，涉及非常重人力的沟通动作，尤其是对用户情绪感知能力、与用户沟通的问题上，无法标准化。

我们仍然以家电项目期间的一个故事为例子进行说明。

当时面向活跃用户群体，我们推出了一期共创活动「为618促销贡献广告词」。

当时批量生成了近千张邀请海报，发给所有打了活跃标签的用户，入群参与率高达85%，活动期间退群率仅为1%，人均发言次数13次以上，社群活跃度90%以上，参与的数百人全部都贡献了广告词，激励措施和趣味性共存。

（左:广告共创项目奖状/右:知识星球KOC海报）

但在活动最后公布入选名单时发生了小插曲。

内容是主观、非标准化的，我们对广告词的筛选没有明确的标准，导致当天许多用户因为落选感到了不满。

用户直接在群里反馈：提了100多条广告词，你们最终选出来10多条，依据是什么？为什么就觉得他的好我的不好？

这其实算是比较严重的运营事故了，当时我们选择直接私聊找到用户进行沟通。

（广告词文档脱敏截图）

出乎意料，用户会非常耐心地告诉我原因，比如因为用心参与的活动被筛出去后失落感，我们再基于沟通情况，和他详细说明白我们的实际动机和想法。

有的用户甚至会反过来安慰我，包括社群陷入争执的一段时间里，开始会有用户主动为我们说话，帮助我们与其他有情绪的用户沟通。

这里需要不是标准化的运营策略，而是真诚、实实在在地与用户坦诚沟通的能力。

近期我们在回顾【运营深度精选】公号4年前一篇文章《社群运营|如何搭建社群运营体系:2个月0预算在23个城市建立社群》，里边的一个观点也适用于现在KOC的运营模式：

我们谈的“社群运营”都是假“社群”，只是运营策略；“社群”的核心是“人”，哪怕社群运营体系已经相对完善了，脱离了“班长班委”，群还是会死掉。

（广告词活动结束后KOC朋友圈）

长期的1v1交流，操盘手甚至可以记得每一个用户的一些特征特质，这种投入是用户可以感知到的，超越了所谓的人设定位的。

无论人设怎么精妙，最终用户感知到的都是和他直接1v1沟通的那个人。

品牌私域需要塑造一种体验：这个群是不一样的，这个牌子的人是不一样的。

2)部分待验证的问题与结论

首先，在该项目10多万用户量级中，我们只筛选出了不足1000人作为最核心的人群。

我们还能该通过什么办法筛选出更多二级核心人群，去让这个用户分层和定义更加完善。这是问题之一。

其次，在面对当前这个体量我们能够确保不丢失温度。

但是如果进一步扩大用户面，这个用户体验如何保证？这个问题能否通过数字化解决？还是需要调整具体运营人员的激励方案，使其与KOC社群的长期繁荣进行绑定？这是问题之二。

（实际KOC社群内聊天记录截图）

最后，在KOC的潜力挖掘上，除了内容产出，我们是否还可以探索如何让KOC负责部分社群的协助运营？

如何设计更好的任务体系，让KOC愿意持续不断地参与，并一同挖掘到新的KOC，甚至培育出新的一群KOC？

这些问题仍然需要我们在后续的项目中持续验证。

我们相信在未来的私域运营的方式中，还有许多更深入的、更触及本质的探索空间。

一方面能让运营者能有更多办法来解决短期的数据焦虑，同时也能确保长期走在正确的方向上，更快找到品牌与业绩的平衡点。

4.结语

我们常说微信私域运营最大的价值，是可以做到0距离、不限次数的触达用户。

但私域也只是一个需要内容流动的渠道，当你失去了内容能力，你也失去了渠道本身。

企微有数十万的好友，但是过半以上将你的朋友圈屏蔽了，朋友圈的触达能力和你无关了。

500人社群有成百上千个，但是过半以上将你的社群折叠了，社群的触达能力和你无关了。

最后掏出1v1群聊的秘密武器，换来了50%以上的删除率，私域的触达能力和你无关了。

不同的运营策略有不同的反馈周期，重运营成本的投入一定会带来回报，无非是这个ROI要在多长的时间周期进行测算。

（《微信背后的产品观》P95）

群折叠是一个善意的提醒，提醒品牌回归「为用户创造价值」的初心。

回归发心，才能沉住气做出好的内容。好的内容和运营，才能够在用户微信与心占有一席之地，才能够真正享受到私域的巨大红利，这就是微信规则下的「公理」END

*感谢零一私域操盘手十三、孟函,对本次项目经验的无私分享

PS：如果你觉得零一裂变团队关于私域运营的内容对你有所启发，可以帮忙点赞分享一波，万分感谢

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