山寨手机大王荣秀丽诺基亚都怕的人
山寨手机大王荣秀丽：诺基亚都怕的人
山寨手机大王荣秀丽：诺基亚都怕的人 MBAChina 山寨手机大王天宇朗通公司总经理荣秀丽的办公室也很“山寨”，“寒酸”得连摄影师都难以找到一个上得了台面的取景点。公司办公地点远离北京的 CBD地区，她办公室里的会议桌已经服役了8年，她还在办公室放了一张小床，累了就躺在那休息一会。
3G时代的手机销售将会从以社会渠道为主转为以运营商定制为主，面对这一重大转变，山寨手机大王天宇朗通在美国投资基金华平的帮助下，重塑品牌形象，杀入外资品牌占据的高端手机市场
诺基亚都“怕”的人
山寨手机大王天宇朗通公司总经理荣秀丽的办公室也很“山寨”，“寒酸”得连摄影师都难以找到一个上得了台面的取景点。公司办公地点远离北京的 CBD地区，她办公室里的会议桌已经服役了8年，她还在办公室放了一张小床，累了就躺在那休息一会。与很多爱打扮的女老板不同，荣的办公室没有大衣柜，因为她不喜欢不停地更换衣服会见不同的人。这个节约的女人甚至连秘书也节约掉了。
“我们马上就搬到诺基亚附近。”荣秀丽对南方周末记者说，过不了多久，公开宣称要挑战诺基亚的天宇朗通就要搬到诺基亚所在的北京经济技术开发区办公。
这次“鸟枪换炮”也许会让诺基亚更加害怕荣秀丽。
IT咨询公司易观国际发布的《2008年第三季度中国移动终端市场季度监测》显示，诺基亚仍然是中国手机市场的老大，其占据38.9%的市场份额，第二名三星为18.6%，摩托罗拉以8.8%的市场份额排名第三。
而天宇朗通则以8.1%的市场份额名列第四，跟在后面的是联想，剩下的份额则被大大小小的山寨厂商所侵吞。
短短数年时间，天宇朗通这个“山大王”就已经打败所有本土手机厂商，成为中国手机业的领军人物，现在它又向诺基亚发起挑战。
面对“山大王”们的威胁，诺基亚早已未雨绸缪，开始利用自身的品牌优势进军低端手机市场。尤其最近半年，诺基亚在低端市场攻势如潮，目前，诺基亚售价 500元左右的机型已经与国产手机功能差不多。诺基亚的设计高管甚至亲自考察低端手机市场，连天宇朗通的宣传彩页都会带回去仔细研究。
告别“山寨”
天宇朗通则反其道而行之，开始与山寨机划清界限。
与众多没有入网，甚至逃避增值税的山寨机厂商相比，天宇朗通的确要“像样”得多，无论从规范程度、生产规模、市场份额还是品牌认可上，都是名副其实的山寨手机之王。现在，为了维护自身品牌，天宇朗通不惜“围剿”那些曾经一同“落草”的弟兄——众多山寨手机厂商。
肖朝君是天语手机副总经理，也是负责“围剿”计划的关键人物。他对南方周末记者表示，不围剿实在不行。2008年下半年，他在深圳暗查模仿天宇朗通旗下的天语手机的山寨机时发现，在低端市场中，有些渠道商竟然将天语手机的高仿机作为主流机型销售，原因就是“高仿天语最赚钱”。
另一方面，荣秀丽则果断率领天宇朗通杀入高端手机市场，蚕食诺基亚的市场蛋糕。
她决定不按常理出牌，突破了洋品牌做高端、国产品牌做低端的固有观念。2008年，天宇朗通推出了800万像素的天语in像系列手机，定价在2000元以上，叫板诺基亚N系列。
这一野心勃勃的计划实施得并不顺利，诺基亚携强大的品牌优势从高端到低端市场全方位的阻击天宇朗通，而在它身后，一大批山寨出身的手机制造商正在通过复制天语手机的成功模式，在低端市场与它展开激烈争夺。
天宇朗通陷入了前有来虎、后有追兵的局面，但荣秀丽并不担心，她有自己的谋划。
“我们的目标不完全跟诺基亚一样，我们有自己的愿景。”荣秀丽对南方周末记者说，天语能追上诺基亚是零概率，业界说诺基亚怕她有点夸张。
但对诺基亚来说，这个女人可怕之处在于，她能判断诺基亚会出什么招，而诺基亚很难知道她下一个动作是什么。荣秀丽解释说，这是因为她自己做公司没有路可以跟着走，干脆就抱着一种玩的心态，跟着感觉走。
“教母”如何炼成？
荣秀丽的市场感觉的确非常准，这令她的创业历程一帆风顺，但如果没有台湾手机芯片厂商联发科——山寨制造幕后玩家，46岁的荣秀丽将一样泯然于众。
2004年，希望凭借高性价比的手机芯片解决方案挑战美国高通和德州仪器的联发科，焦急地寻找打开内地市场的合作伙伴，但一直无人问津。此时，荣秀丽果断地吃了螃蟹，决心联手联发科。这次合作之后，中国手机业的版图完全被重新划分。
那时候的天宇朗通，还没有拿到手机生产牌照，但已经在手机市场上暗渡陈仓。凭借联发科提供的芯片，天宇朗通最短在3个月就可以完成一台新机型的设计、研发、生产和最后摆上柜台的全过程，而这一周期在国外手机厂商那里，通常需要1年半。
产品面世之后，关键是渠道，而这恰恰是荣秀丽的看家本领。做手机代理商出身的她十分熟悉手机渠道的游戏规则。她抛弃了之前手机厂商普遍采用的多级渠道模式，转而以地级市为单位，采取“直供＋地级包销”的渠道模式。这既保证了渠道的深度和广度，也避免了多级渠道复杂的利益分配问题，通过压缩渠道层级，将利润最大限度地让给销售终端，促进销售。这迅速调动了销售端的积极性，以至于手机市场的销售员更愿意向客户推销天宇朗通的产品而不是诺基亚的产品。
就这样，荣秀丽得以迅速建立起覆盖中国低端手机市场的分销网络。此后，一发不可收。
正因为天宇朗通的示范效应，联发科在中国手机业长驱直入，其股票也因连续涨停，成为2008年台股“股王”，而其创始人蔡明介则被称为“山寨教父”，荣秀丽也被安上了一个她不太喜欢的绰号“山寨教母”。“教母”显然对“教父”心存感念，在联发科的帮助下，天语已经建立起了自己独立的研发团队。荣秀丽称联发科是天宇朗通的老师，只不过自己现在已经毕业了。然而，毕业的学生决定必须逐步撇开老师这副拐杖。
荣秀丽这样做与其性格有关——她天生就是一个强势的人，不论是在企业还是在家里。
在康佳负责全国手机销售的卢伟冰来到天宇朗通担任销售总监，来天宇后一度很不适应，在这里，他不再有司机、秘书，甚至连办公室也没有。他甚至找不到人帮他贴出差报销单据，因为荣也是自己贴。
她会让督促小孩学习不力的丈夫“下课”，因为作为一个八岁小孩的母亲，她比丈夫有着更多的威严。孩子总是担心她能随时随地看到自己在干什么，经常给她打电话汇报思想工作，甚至连玩一会儿游戏也会请示。
3G危与机
天宇朗通的转型还有更现实的原因——3G时代已经到来，这让手机市场的环境突变，一方面，手机市场需求受金融危机影响下滑，消费者心理变得更加难以捉摸；另一方面，运营商的力量却不断强大。手机销售从社会渠道主向以运营商定制为主的转变已成定局。
荣秀丽表示，随着3G时代的到来，在3G技术储备上稍逊于高通等国外厂商的联发科对于天语的重要性会逐步削弱。
2008年12月底，赶在中国政府宣布3G牌照发放前夕，天宇朗通宣布将通过与高通在 CDMA、CDMA2000以及WCDMA领域的合作，将自己在GSM手机上的优势，在高通帮助下移植到CDMA产品上，丰富CDMA产品线。
“我希望能够在CDMA领域复制天语手机在GSM市场的成功模式。”荣秀丽说。
曾经的山寨大王也开始得到“招安”。天宇朗通已经获得了中国电信2009年CDMA的大额手机订单，在荣的计划里，2009年天宇将有600万到800万部CDMA手机被中国电信采购。
荣秀丽告诉南方周末记者，定制市场将是天宇朗通新的增长点，2009年公司将推出二十多款CDMA手机。
天语被“招安”和“从良”的底气来自于荣秀丽这几年攒足了“赎金”。
2008年5月美国华平投资集团以5.3亿元入股天语手机，前提是荣秀丽答应公司将上市。华平投资的钱跟荣秀丽这几年攒的钱都存在了银行，荣秀丽说，这些钱是用来给她下一步的扩张做保险的。直到今天，保险箱里的钱还没有花费一分。
对于外部投资和上市，荣秀丽相反显得异常保守，用她自己的话说是不喜欢冒险。但为了避免向高端突围可能引发的“高处不胜寒”并应对已经到来的经济寒冬，荣秀丽咬咬牙提了两个前提条件后答应了。“第一，您不要逼我干我不能干的事；第二，您也别做杀鸡取卵的事情。”荣秀丽说，华平投资的是普通股，而且在董事会只有一个席位。
华平的进入让这位山寨大王开始脱胎换骨。系统管理、市场预测，预算系统，税务统筹等现代企业各项制度安排正逐步改变着天宇朗通的山寨面貌。
但这也暗藏着巨大的风险。尽管荣秀丽貌似轻松地对南方周末记者表示，华平“要求很低，无为而治”，天语上市没有时刻表，“时机到了，就上呗”，但综观华平在华的一贯投资策略，短时间敦促天语上市套现依然是其主要目标，这必将施加给荣秀丽巨大的压力。更重要的是，要想真正走出山寨，塑造高端品牌，华平的这几亿元资金只不过是九牛一毛。
对荣秀丽来说，还必须为这场孤注一掷的赌博寻找更多的筹码。
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