三只松鼠四季度由盈转亏靠政府补贴挣钱的日子一去不返？

2月28日，三只松鼠发布2019年度业绩快报。财报数据显示，2019年三只松鼠总营收101.94亿元，同比增长45.61%；净利润为2.49亿元，同比下降17.8%。但是如果单独看第四季度的财报，则要严峻的多，第四季度营收达到34.75亿元，但是净利润则亏损4621万元。

事实上，三只松鼠的业绩下滑并不是从四季度才开始的，第三季度的业绩已经开始呈现下滑的迹象。数据显示三季度的营收22.03亿元，净利润为2921万元，同比下滑50.95%。虽然政府补贴的减少在一定程度上影响了三只松鼠的业绩，但是对于一个营收破百亿元的企业而言，其业绩的下滑，本质上还是其商业模式和产品决定的。《商学院》记者就三只松鼠的业绩下滑联系了三只松鼠公关总监殷翔，但是截止发稿未收到其回复。

渠道单一盈利能力弱

虽然2019年三只松鼠的营收第一次站到百亿元的全新高度，但是三只松鼠也没法开心起来。因为从第四季度开始，其亏损额高达4621万元，从盈利变为亏损。规模做到如此之大，却出现亏损却还是让外界感到意外的，毕竟三只松鼠这几年保持高速增长，毛利虽低但是也还是盈利的。在上市、营收突破百亿元等利好消息的加持下，却交出亏损业绩，让三只松鼠的未来蒙上一层阴影。

2019年的“双十一”，三只松鼠以全渠道10.49亿元的销售收入在休闲零食行业摘得桂冠，这或许是其竞争对手一个季度的销售业绩。但是光鲜的销售业绩背后，其实是几乎不赚钱或者赔本赚吆喝的现实，因为，第三季度的业绩公布后，净利润就下滑50%，对此业绩的下滑原因，三只松鼠在财报中解释为政府补贴的减少，主要是三季度较上年同期政府补助减少4,403.53万元。

根据招股书数据显示，2016-2018年三只松鼠收到政府补助分别为5333.14万元、2704.03万元和2742.63万元，分别占与当年利润总额的13.27%、6.65%和8.68%。显然，政府补助一直是三只松鼠利润的一大来源，面临着市场诸多压力，三只松鼠对于政府补助具有相当大的依赖性。

然而，这仅仅是三只松鼠盈利下滑的一个原因，但是多年来三只松鼠为什么一直毛利较低则与政府补贴没有关系。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，三只松鼠长期以来只依托单一的电商渠道，其他线下渠道非常薄弱，三只松鼠的利润一定很低。其最大的短板就是渠道单一。

根据三只松鼠招股书披露的相关数据，2016-2018年度内，“天猫商城”营业收入的占比分别达到47.35%，52.78%，63.69%，比例逐年增高。尽管三只松鼠表示随着公司收入规模的不断扩大及销售渠道的愈加多元化，其他电商平台和其他销售渠道的占比也在不断提升，但目前看来，三只松鼠线下门店的铺设仍然未成气候。

由于过于依赖电商平台，三只松鼠的销售费用居高不下，2019年上半年其对应的销售费用和管理费用就分别增长了47.52%和56.05%。其中销售费用主要是第三方电商平台的服务费用和物流快递费用。

与此同时，三只松鼠的线下渠道却发展缓慢，截至2019年6月30日，在全国市场共有线下门店才151家，其中松鼠投食店73家、联盟小店78家，总销售收入不到3亿元，占整体销售比率太小，尚不能成为影响三只松鼠走向的关键。

盲目多元扩张品质、口碑齐下降

当一个品牌做到一定规模后，要想进一步提升市场占有率和企业规模，往往有两种路径，一种是横向扩张，也就是品类扩张或者是产品多元化；另外一种战略就是纵向扩张，向高端扩张或者是向大众化延伸。

三只松鼠是典型的横向扩张战略的代表。在做到坚果垂直细分市场老大的地位后，为了进一步扩张自己的规模，三只松鼠开始向零食的全品类扩张。很显然，在做了坚果几年之后，这个垂直细分领域的增长已经逐渐饱和，为了保持快速增长，对于三只松鼠而言就是向其他品类扩张，比如2019年三只松鼠也推出了自己的饮料品牌“第二大脑”。

据说不完全统计，三只松鼠的零食种类已经多达几十种，从面包、蛋糕、饼类到肉干、鱼干、薯片、水果干、罐头，可以说几乎覆盖了中国零售种类的所有领域。品类的扩张带给三只松鼠的是销售收入的提升，2019年营收突破100亿元，其中坚果以外的其他零食品类的贡献功不可没。

朱丹蓬认为品类多元化是企业未来的发展重心，多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费层次这“五多战略”一定是快消品行业突破自身天花板效应的武器和工具，所以大面上企业一定会去这么布局。但是整体效果就因人而异了，并不是每一家企业都可以玩转品类多元化。

“显然，对于三只松鼠而言，通过其品牌影响力，从坚果扩展到零食全品类是最捷径的发展方式，但是对于企业而言，如何保证在这些新品类中的竞争优势和产品品质是考验企业的地方，如果品质存在缺陷和质量问题，反而会损失三只松鼠的品牌。”品牌战略专家李文刚分析。

事实上，三只松鼠拓展全品类确实备受争议，由于其采用代工模式，拓展的全品类基本都是委托全国各地的小食品加工企业生产，其产品品质无法保证，消费者投诉常年居高不下。例如新浪黑猫投诉平台上关于三只松鼠的投诉就高达431条，其中一半左右的投诉和拓展的其他品类有关系，面包、蛋糕都是投诉的重灾区，紧随坚果投诉量其后。

“三只松鼠走的是代工模式，他们的代工厂多是小企业，质量检控方面配置比较低，三只松鼠给到这些企业的费用相对较低，使得代工企业在食品安全方面的投入较少，造成三只松鼠的产品频频出现质量问题。”朱丹蓬表示。

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